Como calificar leads para conseguir mejores clientes

Lead scoring, calificación de clientes

Empezamos con algunos datos interesantes que seguro, os harán levantar las cejas.

Según el caso de estudio publicado por Marketing Sherpa, se demostró como la implementación de un sistema de puntuación aplicado a sus BBDD de contactos, consiguió reducir los clientes potenciales enviados a ventas en un 52% y aumentó los ingresos en un 41%.

Uno de los mayores desafíos al que se enfrenta la Automatización del Marketing es el manejo de las BBDD: cómo ordenar, clasificar, y segmentar prospectos, leads o clientes, y ante tal cantidad de registros, priorizar la calidad.

Para ello, la implementación de la técnica del lead scoring resulta de gran ayuda para ordenar la información, optimizar la gestión de BBDD, definir las estrategias más acertadas a seguir para cada segmento, y por ende, mejorar los resultados de la empresa.

 

¿En qué consiste el Lead Scoring?

Definición del Lead Scoring o calificación de leads, es un proceso compartido tanto por el departamento de Marketing como por Ventas,  que trata de clasificar automáticamente a todos los contactos de nuestras base de datos con el objetivo de segmentar a través de un sistema de puntuación, que es asignado a cada uno de los lead, según el grado de afinidad de su perfil de cliente ideal.

Con otras palabras, el Lead Scoring trata de puntuar el potencial de conversión del lead y la relevancia que pudiera tener para nuestra empresa, para así priorizar los esfuerzos del departamento de Ventas, mejorando su productividad y eficiencia.

 


Tipos de Lead Scoring

Cabe destacar dos tipos de lead scoring: scoring unidimensional y scoring multidimensional. Cada organización deberá seleccionar el modelo de lead scoring que más le convenga según la casuística de sus leads y los objetivos a alcanzar.

El scoring retrospectivo y scoring predictivo están englobados en el scoring unidimensional. El scoring retrospectivo agrupa tantos los datos explícitos como implícitos y le asigna al lead una puntuación entre 0 y 100. Mientras que el predictivo incorpora tecnología de Machine Learning en el análisis del comportamiento del lead y nos proporciona la probabilidad de éxito en alcanzar un objetivo concreto.

El Scoring multidimensional parametriza diferentes tipos de variables o dimensiones, por ejemplo, el engagement con la marca, la fase en que se encuentra en el proceso de compra, conocimiento de la marca y el grado de afinidad con nuestro cliente ideal.

Lo cierto es, que cuanto más variables o dimensiones podamos incorporar al modelo, más precisos serán los resultados. Y si además de forma paralela, podemos aplicar AI, eliminamos la posibilidad de que puedan aparecer las incongruencias.

 

¿Cómo calificar leads?

Lo primero que debemos tener en cuenta a la hora de diseñar un Lead Scoring es identificar los parámetros que para nosotros van a ser relevantes en la definición de nuestro cliente ideal, escoger estos atributos, también dependerá del objetivo que nos hayamos marcado. Es decir, si el objetivo de la estrategia es la captación de nuevas oportunidades de negocio o de fidelización, los criterios a considerar serán diferentes.

Para ello, necesitaremos recoger todos los datos que nos puedan ayudar a identificar los criterios de calificación y descalificación del lead.

Es importante, en primer lugar, alinear los departamentos de Marketing y Ventas para generar una estrategia conjunta y un método de calificación que funcione para ambos. El departamento de ventas dispone de información clave de las características o parámetros de los leads que más convirtieron y por ende, también los que menos. Generar un Acuerdo de Nivel de Servicio (ANS) entre ambos equipos, también nos ayudará a clarificar cuándo un lead está preparado para ser atendido por ventas.

Por otro lado, incorporamos la información explícita, que corresponde a datos demográficos y firmográficos identificable a través de formularios, cuestionario o datos compartidos directamente por el cliente que nos permitirá identificar aquellos atributos que más se alinean a tu Buyer Persona Ideal y valorar el potencial del lead. Por ejemplo, nos podría interesar conocer su posición dentro de la empresa, el tamaño de ésta, el sector donde opera…y en el caso de que nuestro negocio sea B2B nos podemos apoyar en el modelo BANT (Budget, Authority, Need, Time).

Finalmente, el Lead insights, son todos los datos implícitos y analíticas que generan los automatismos de rastreo de las interacciones y comportamiento del lead que mide el engagement con nuestra marca, además de identificar el momento del ciclo de compra en el que se encuentra. También podemos obtener información sobre cuáles atributos o parámetros son los más repetidos en las conversiones, y en qué fase se encontraban. Por ejemplo, cuántas visitas realizó a nuestra página, en cuales pasó más tiempo, tasa de apertura de emails, los clics, la interacción con nuestros perfiles de las redes sociales, descargas de ebooks, la frecuencia de interacción.

Y lo más importante, al unificar toda esta información en una matriz de Lead Scoring, estaremos asignando la puntuación total a cada uno de los leads según los atributos y su peso atribuido. Como resultado, habremos creado una imagen fiel del valor de cada lead para nuestro negocio, el engagement del lead con nuestra marca, y además, conoceremos en qué etapa del customer journey se halla.

lead scoring, calificando leads para conseguir mejores clientesFuente: rdstation.blog

¿Cómo conseguir mejores clientes con el lead scoring?

El sistema de puntuación Lead Scoring nos ayuda a segmentar y clasificar nuestras BBDD en diferentes tipologías de prospects, leads y clientes y de este modo poder diseñar acciones específicas para cada uno de los grupos, o subgrupos.

A través de las interacciones del lead con la marca que vayamos registrando, nos irá proporcionando más información sobre los cambios en la puntuación y en la etapa de maduración del lead, es decir si el lead necesita ser más nutrido (MQL) o si por el contrario, es un lead que puede ser transferido a ventas (SQL). Asimismo, conoceremos cuán lejos está de alcanzar el objetivo final, y los esfuerzos necesarios para conseguirlo.

A partir de esta información tan valiosa, crearemos y pondremos en marcha una estrategia de lead nurturing, diseñando mensajes y contenidos efectivos para cada estadio y tipologías que acorten los ciclos del proceso de compra. Es fundamental, que sea soportada por herramientas de automatización de Marketing.

El uso de automatismos facilitará el seguimiento de la situación de cada lead y valorar la efectividad de las técnicas más efectivas utilizadas.

Además, podremos añadir los atributos de calificación a los registro, formularios y cuestionarios desde un inicio y empezar a atribuir puntos a cada lead que se registre.

 

Los beneficios de calificar leads

Las ventajas de implementar un sistema de Lead Scoring también repercutirá a nivel de negocio:

  • Reducción de costos y tiempo: Se reduce el costo de adquisición de clientes (CAC), al recortar los ciclos de compra y restando tiempo a invertir a aquellos leads que no estén cerca de la conversión.
  • Mayor productividad: Al concentrar los esfuerzos en aquellos leads con más puntuación, generamos más conversiones en menos tiempo. Tiempo ganado que podemos dedicar a nuevas oportunidades de negocios y/o fidelizar a nuestros clientes. 
  • Estrategias más eficaces: al aplicar estrategias de lead nurturing tendremos a disposición datos clave y podremos hallar patrones de comportamiento del lead, que utilizaremos para diseñar acciones más eficaces o replicar las que mejor convirtieron.
  • Eficiencia en las ventas: el equipo de ventas focaliza todos sus esfuerzos en aquellos leads que tienen una mayor probabilidad de generar ingresos de forma inmediata.
  • Reducción de los ciclos de compra de los leads: Al disponer de más información sobre el estadio del lead y con la ayuda de la automatización, podemos personalizar las comunicaciones y obtener un mayor acierto con sus necesidades..

 

Recomendaciones a tener en cuenta:

Cuando decidas crear tu propio modelo de calificación de leads, recuerda:

  • La matriz de puntuación Lead Scoring no es estática, está en constante evolución. Los leads irán cambiando de estadio a medida que se vayan incorporando nuevos datos en aplicar las estrategias de lead nurturing.
  • Los criterios utilizados para calificar a los leads pueden variar según los objetivos que hayas definido.
  • Comprueba la eficacia del sistema de puntuación y su configuración, a través de los análisis de datos y métricas.
  • Realiza todos los ajustes necesarios en la calificación de los leads, criterios y prioridad si existen incongruencia en los resultados.

 

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