Muchos de los que a día de hoy nos consideramos especialistas en marketing online, llevamos conociendo el mundo de los buscadores (o haciendo memoria para ello) casi desde que surgieran a finales de los noventa, cuando un prometedor Yahoo! se comía el mundo de las .com.
Pero una pregunta que cualquiera a día de hoy que se sumerja en el funcionamiento de la optimización y posicionamiento web, se puede plantear es: ¿cómo ha llegado Google a dominar de tal forma como para marcar las reglas de qué se puede hacer visible y qué no a la hora de realizar una búsqueda? La respuesta la tenemos en el concepto de "búsqueda semántica".
Haciendo memoria... Los inicios del SEO profesional
Si nos remontamos a finales de los años 90, el mundo del SEO y el funcionamiento de los buscadores era tan sencillo como hacer "control + F" en la pantalla de tu ordenador y hacer una búsqueda de palabras en una web o en un texto. Es decir, podías hacer una búsqueda del tipo "restaurantes en Barcelona", y aparecían en el buscador las páginas donde con mayor densidad, se incluían las palabras "restaurantes en Barcelona", ya fuera una guía de dónde comer en la capital catalana o una novela en la que se tratara este tema.
Este hecho propició que surgieran los primeros “avispados” en esto del posicionamiento y decidieran crear contenido acorde al lenguaje que usaban los buscadores: las técnicas SEO eran tan básicas (y eficaces) que casi cualquier podía posicionar cualquier página sin apenas problemas mediante la optimización más ruda y arcaica. Técnicas como la simple repetición hasta la saciedad de la KW conscientemente valían para que el buscador de turno considerara esa página relevante al término deseado.
Circunstancia que, por suerte para quienes consideran el medio de internet como una herramienta eficaz, por desgracia para los que prefieren tomar atajos, ha ido cambiando a lo largo del tiempo hasta el día de hoy, donde estas prácticas no solo no cuentan sino que son motivo de penalización. Es la frontera por la cual se ha ido profesionalizando el trabajo del SEO y por la cual Google se ha ido alzando como el buscador de buscadores hasta el punto de no tener a día de hoy apenas competencia y ser él quien dicta las normas a seguir al respecto.
Cómo Google se alzó como "el buscador de buscadores": la relevancia del término
La clave del éxito de Google como buscador y cómo superó a Yahoo! y otros potentes competidores que dominaban el sector es que no se conformó en seguir las reglas, sino que decidió ser él quien las definía acorde a ofrecer al usuario final, la mejor experiencia y los mejores resultados.
Por ello, Google se afanó en no ofrecer únicamente resultados en base a la preponderancia del término de búsqueda en las páginas de resultados, sino respecto a la relevancia del término, cómo este se integra en el texto y hace referencia a lo que realmente el usuario quiere buscar.
Así, ya no servía repetir hasta la saciedad "restaurantes en Barcelona", sino que para que cada vez que éste termino apareciera, se considerara como "relevante", debia tener un contexto, un sentido dentro de la página web. ¿Y cómo Google consiguió aplicar estos y otros muchos conceptos que completaran el mundo de la optimización web? Mediante el concepto de búsqueda semántica, desarrollando poco a poco cada vez más la forma en que sus algoritmos relacionan los resultados con las búsquedas, teniendo en cuenta otros factores más allá de la keyword y sumando al vocabulario SEO términos como búsqueda orgánica, clave long tail, sinonimia, etc.
Claves de la búsqueda semántica
La clave de la evolución de las búsquedas, cómo a día de hoy “afinan” más que nunca respecto a lo que queremos buscar y los resultados que se nos muestran, está en que Google entendió desde un comienzo que la persona que se sitúa tras el teclado no tiene por qué ser un informático, ni entender de SEO, ni siquiera entender mínimamente cómo funciona un buscador.
Así se afanó por ofrecer al usuario una herramienta sencilla (expresada en una simple barra de búsqueda sin más florituras que el logo de Google sobre ella) capaz de responder a las consultas de los usuarios a varios niveles, precisando cada vez más su resultado a medida que le aportamos más datos sobre nuestros intereses e incluso sobre nuestros hábitos.
Funcionamiento de la búsqueda semántica
Veamos en la práctica cómo funciona la búsqueda semántica y los niveles de los que precisa. Si introdujéramos en 1997 en un buscador la palabra “saxo”, los resultados que nos daría el buscador serían obtenidos de las páginas que más repitieran en su contenido esta palabra, por lo que probablemente nos mostrarían únicamente webs sobre música haciendo referencia al apócope de saxofón, o al vehículo que Citroën lanzó al mercado bajo esa denominación en 1995.
Pero, ¿qué ocurriría hoy día con la búsqueda semántica ampliamente desarrollada? Veámoslo:
El Google de 2017 no ha tenido en cuenta buscar páginas que contengan la palabra saxo, sino todos los posibles resultados que nos pueden satisfacer al introducir el término “saxo”, ya que con él nos podemos referir tanto a un instrumento musical, como a un coche, como incluso a otros factores como la marca de una tienda de zapatos o una tienda de instrumentos musicales.
Al no poderlo saber con exactitud, Google ha tenido en cuenta que aparezcan en primer lugar todas las posibles opciones con las que nos podríamos referir con la búsqueda, afinadas mediante otros factores como la geolocalización.
Por esta razón, además de la definición del instrumento musical, nos ofrece también tiendas donde poder adquirirlo en Barcelona (lugar desde donde se hizo la búsqueda), foros de segunda mano donde poder comprar el coche (no se fabrica este modelo desde 2003) e incluso una tienda online de zapatos bajo la marca “saxo”.
Hasta tal nivel llega el querernos mostrar qué estamos buscando sólo con una palabra de cuatro letras, que la búsqueda variará según el usuario que la realice: si la búsqueda se hace en Madrid, en vez de la tienda barcelonesa, aparecería su semejante en la capital española. Pero si Google es el número uno es porque aún va más lejos: si con anterioridad hemos hecho búsquedas de instrumentos musicales, lo tendrá en cuenta y "condenará" otras búsquedas como la tienda de zapatos online o el modelo de coche a puestos menos relevantes al considerar que no son de nuestro interés debido a nuestro historial.
Por otra parte, a medida que íbamos introduciendo el término en la barra de búsqueda, Google se anticipaba y nos ofrecía mediante el autocompletado las posibles opciones relacionadas con la búsqueda, para poder ser más exacto con nuestras necesidades.
De esta forma, Google nos estaba preguntando si con saxo nos referíamos a información sobre el modelo de Citroën, su adquisición como coche de segunda mano, la tienda o el instrumento. Información que nos vuelve a concretar al final de la búsqueda si no hemos introducido más datos que le sirvan de filtro.
Así, si clicamos sobre la opción saxo citroen, el buscador desestimará todas las opciones que no correspondían con el coche, subiendo un nivel de concreción y quedándole menos dudas sobre qué es lo que queremos saber. Ante esta demanda nos ofrece como posibilidades que queramos ver cómo es un Citroën Saxo, comprar uno o conocer la historia de la marca:
En definitiva, la victoria de Google frente a otros buscadores no viene únicamente de haber sido parte activa de la creación de términos y estrategias dentro de la optimización web, sino que viene de su clara posición y disposición desde sus inicios en 1998, por satisfacer a quien busca por encima de quién crea lo sujeto a la búsqueda: los creadores de contenido ya no son los que deciden mediante la preponderancia del término qué debe salir y qué no en los resultados de búsqueda, sino que deben preocuparse por ofrecer contenido de calidad, relevante, para ganarse ese deseado primer puesto.
