La clave de la evolución de las búsquedas, cómo a día de hoy “afinan” más que nunca respecto a lo que queremos buscar y los resultados que se nos muestran, está en que Google entendió ya desde sus inicios (y esta es la razón por la que marca las normas del posicionamiento web) que la persona que se sitúa tras el teclado no tiene por qué ser un informático, ni entender de SEO, ni siquiera entender mínimamente cómo funciona un buscador.
Así se afanó por ofrecer al usuario una herramienta sencilla (expresada en una simple barra de búsqueda sin más florituras que el logo de Google sobre ella) capaz de responder a las consultas de los usuarios a varios niveles, precisando cada vez más su resultado a medida que le aportamos más datos.
Es esta la base del contenido semántico: cómo relacionamos un texto con los términos de búsqueda correctos de forma que le ofrezcamos al usuario la información más exacta posible a la necesidad que ha ido a satisfacer usando el buscador.
Así, a día de hoy y siguiendo los principios que promulgaba Google entre otros buscadores (aunque principalmente), la mejor forma de posicionar el contenido de nuestra web sería creando textos que tengan la máxima relación posible con el término de búsqueda al que lo optimizamos, es decir, creando contenido concreto y exacto tanto para el buscador como, sobre todo, para el cliente.
La importancia del contenido semántico: algoritmo Hummingbird
El funcionamiento de los buscadores en general, y de Google en particular, se ha ido perfeccionando con el tiempo hasta querer llegar al punto de que ante una búsqueda concisa, se le presente la respuesta directamente, incluso sin que tengan que entrar en la propia página.
La pretensión con ello es que las búsquedas cada vez más se asemejen a diálogos entre el usuario y la inteligencia artificial, hecho que ya se ha comprobado como necesario gracias a la implantación cada vez mayor del uso de internet en los dispositivos móviles.
Así, hemos pasado de hacer búsquedas en el portátil del tipo “restaurante barato Barcelona”, a directamente preguntarle al asistente de voz del móvil o del dispositivo doméstico “¿cuál es el restaurante más barato de Barcelona?”
La forma en la que Google califica e interpreta las búsquedas para ser más concreto y poder dar respuesta a la segunda pregunta es la base de su última actualización en su algoritmo: “Google Hummingbird”.
Cotidianamente, hasta ahora Google daba respuesta a “restaurante barato Barcelona” filtrando los resultados por aquellos que hablen de restauración, de precios, y que se sitúen o hablen de Barcelona, así como las páginas que contienen sinonimia de todos estos conceptos.
Si bien estos resultados pueden satisfacer la pregunta de “¿cuál es el restaurante más barato de Barcelona?, queda en manos del usuario determinarlo y tener que buscarlo entre los posibles resultados: aquellos que han sido catalogados como baratos.
Por ello, el esfuerzo de Google con Hummingbird reside en ofrecer de entrada la información exacta que responda a la pregunta concreta que le hemos hecho. Así, cuanto más concretemos en la búsqueda, más exacto el resultado. La diferencia ahora reside que además de mejorar cómo interpreta los resultados, ofrece incluso la posibilidad de ofrecer la respuesta en el mismo buscador sin tener que continuar la navegación (algo muy útil con los dispositivos móviles).
Por ejemplo, con anterioridad a Hummingbird, si buscabas ¿cuánto ha quedado el Betis?, los resultados arrojados por el buscador se corresponderían con las páginas web de los dos principales diarios deportivos online, la página oficial del Real Betis Balompie y otras tantas bien posicionadas por poder encontrar en su contenido lo que queremos, la combinación de la búsqueda Betis + resultados de liga.
Con Hummingbird sin embargo, lo que pretende (y consigue) Google es que nos podamos saltar el paso de tener que navegar entre las páginas que ofrecen el resultado para encontrarlo, apareciendo directamente en la misma página de búsquedas con información precisa que satisfaga nuestra demanda.
¿Y cuál es la información precisa que satisface nuestra demanda? El resultado del último partido de Liga que ha realizado el Real Betis, pero también puede satisfacerla conocer la posición en la que queda tras el resultado en la tabla, cuáles son sus próximos partidos, los mejores momentos de la jornada en el que se disputó, los resultados anteriores y en definitiva toda la información que de entrada y de un único vistazo, satisfaga al aficionado no a los deportes en general, sino al fútbol y, en concreto, al Real Betis Balompie.
Entonces, ¿perjudica la nueva actualización de Google al trabajo en optimización SEO de las páginas web al relegar a la parte baja de la página incluso los primeros resultados? No, lo que les obliga (y aquí va la clave del uso de programación en búsquedas semánticas) a estructurar mejor sus contenidos y a indicar con mayor exactitud posibles respuestas a preguntas como ésta para no verse superada por la información que Google muestre al comienzo.
Previo a Hummingbird, una página de contenidos donde se hable de fútbol y del Betis, lo tendría muy complicado para posicionar con la keyword "resultados liga Betis", ya que tal como hemos mencionado, competiría con páginas como el diario más leído en España, que solo por tráfico supera incluso a la página oficial del Real Betis Balompié. En cambio, con una estructura adecuada y trabajando el posicionamiento a fondo, tendría posibilidades si Google interpreta que su contenido es útil a la búsqueda.
Este ejemplo puede parecernos desorbitado (competir con una página que atrae a más de 7 millones de lectores diarios), pero si lo extrapolamos a una correcta estrategia de marketing de contenidos, estructuramos los textos tal como a Google le gusta y si lo complementamos con otras técnicas como el posicionamiento local, estaríamos sumando más y más puntos a esa carrera por los primeros puestos en los buscadores.
¿Y cómo podemos estructurar mejor los contenidos en este aspecto? Es aquí donde entra en juego la estructura schema.org y con ella, cómo crear contenido semántico en base a la programación web y que a continuación detallamos.
En qué consiste la estructura Schema: clave en la programación de contenido semántico
La estructura Schema consiste en un código de programación realizada de forma conjunta entre los principales buscadores a nivel mundial (Google, Bing, Yahoo y Yandex) mediante el cual se facilita a las páginas el código que las permita estructurar el contenido útil para ser mostrado desde la propia página de búsquedas, en el apartado dedicado a la “description”.
Así, en el ejemplo sobre los resultados del Real Betis, podíamos apreciar como tras los ofrecidos por el propio navegador, aparecían en un lugar relevante y de forma destacada (con mayor ancho y espacio), superándose los 157 caracteres permitidos para la descripción de la página, aquellos que hacen uso de la programación facilitada por la página schema.org:
Como hemos apreciado, el resultado que se posiciona incluso por encima de la página oficial del Real Betis, lo hace entre otras circunstancias no tanto porque tenga millones de visitas (que, obviamente, también se tiene en cuenta) sino porque añade de entrada información relevante para el usuario, incluso aunque no aparezca la respuesta directamente.
¿Y cómo lo ha conseguido? Insertando y completando el código que desde schema.org los buscadores ofrecen para este tipo de resultados, en concreto para el de próximos eventos o calendario de eventos.
¿Dónde encontramos este código? Entrando en la página schema.org y seleccionando el contenido que queremos destacar, en este caso un evento. Ahí nos aparecerá distintas versiones de código fuente que tendremos que rellenar e incorporar a la programación de la página.
¿Podemos hacer uso de cualquier información siguiendo la estructura schema? No, sólo de la información referida a datos susceptibles de responder cuestiones directas de los usuarios (y que vienen listadas en la página). Tales como localizaciones, definiciones, eventos, fichas de producto, etc.
¿Me garantiza una buena posición en los buscadores si hago uso de la estructura schema? Te garantiza ganar puntos, pero no te asegura aparecer en las primeras páginas sí o sí. Como con cada actualización que se realiza desde Google, se suman (o eliminan) criterios para conseguir un mejor posicionamiento, pero al igual que un uso correcto de las KW principales y su presencia en URLs, subtítulos, encabezados, alt titles y otros elementos no aseguran una buena posición pero sí resultan una buena práctica, con la estructura schema ocurre lo mismo.
Por esta razón, más que centrarnos en este aspecto de la actualización de Google, conviene que demos más peso o combinemos con el resto de buenas prácticas que convierten a nuestro contenido en óptimo para las búsquedas semánticas.
Para nota: los fragmentos enriquecidos (rich snippets)
La riqueza del marketing digital consiste en que siempre debe estar atenta a todas estas novedades, a todas las posibilidades que se despliegan para que un contenido apropiado, esté en condiciones nada más ser lanzado de ir escalando y escalando hasta llegar a los primeros puestos.
En este suma y sigue también debemos atender a los fragmentos enriquecidos (rich snippets) que forman parte de la propia estructura schema, ya que nos permiten aportar elementos concretos al resultado de una búsqueda que más allá de "saltarnos" la limitación de los 157 caracteres de la descripción de página, pueden llamar la atención del usuario.
Los "rich snippets" son otro tipo de marcado HTML siguiendo la estructura schema que incrustamos en el código de nuestra web, y por tanto también facilitan a los motores de búsqueda una información más avanzada y que de esta forma estos, puedan mostrar unos resultados más concretos.
¿Y a qué resultados más concretos podemos referirnos? Desde una imagen que ilustre el contenido hasta un elemento muy útil a la hora de valorar si lo que nos vamos a encontrarnos clicando en la web, es de la calidad que esperamos. Hablamos de los sistemas de calificación por estrellas, muy usados en portales de opinión o en blogs para resaltar la apreciación (mayoritariamente positiva) de otros lectores.
Como vemos en el ejemplo, uno de los resultados de la búsqueda de la receta del salmorejo cordobés destaca frente a otros posibles debido a que en él aparece la imagen de los ingredientes, una valoración positiva cercana a las 5 estrellas y el tiempo de cocinado. Elementos que por sí solos no aparecen en la publicación de contenido en Google si no es mediante el "rich snippet".
Gracias a la adición de estos elementos, no nos aseguramos al 100% el clic del usuario, pero sí que destaque frente a otros resultados más planos que, de no conocer el restante de páginas, probablemente acabe por convencer al lector, llevado a visitar la página por la alta valoración del contenido y por ofrecer la certeza que es exactamente lo que el usuario quiere conocer: en este caso una receta tradicional que puede hacer en poco tiempo y cuyo resultado ha entusiasmado a, al menos, 9 de 11 usuarios.
Cómo implementar los rich snippets
¿Y cómo enriquecemos estos fragmentos de contenido? Tenemos tres vías según el grado de conocimiento que tengamos de la utilidad y, por tanto, de programación:
- Haciendo uso de la estructura schema: donde están clasificados todos los rich snippets que podemos usar en cada caso. Es la forma más compleja, ya que nos enfrentaremos a "código puro y duro" del que conviene tener un conocimiento elevado para no perjudicar otros aspectos de la página, pero también es la forma que mayor flexibilidad y garantías nos da de todos los elementos que podemos incluir en el fragmento enriquecido.
- Implementando plugins en el gestor de contenidos: nos ahorra el trabajo de "tocar código", aunque limita los elementos a implementar y debemos asegurarnos de que la fuente proveedora del plugin sea de confianza, ya que modificará los parámetros de la página. Si no trabajamos con Wordpress (o no encontramos el plugin adecuado), podemos encontrar webs que nos generan la estructura schema deseada.
- Haciendo uso de las herramientas de Google: el buscador de buscadores "aprieta pero no ahoga", y si bien a cada actualización puede darnos las sensación de que complica las reglas del juego, también nos ofrece la posibilidad de implementar sus recomendaciones mediante sus propios recursos. En este caso la herramienta Google WebMaster Tools permite dar de alta, entre otras, la funcionalidad de hacer aparecer las famosas "estrellas de calificación".
¿Y cómo nos aseguramos que se han seguido los pasos correctos? Nuevamente Google acude a nuestro rescate, y en este apartado de su herramienta para webmasters nos dará las indicaciones necesarias para cerciorarnos que hemos implementado correctamente los rich snippets.
Ya no hay excusas para afirmar que no dispones de los medios para alcanzar las primeras posiciones de Google. Enriquece tu estrategia de marketing digital con el conocimiento de quienes llevan más de una década desentramando los misterios de los buscadores.
