El surgimiento del Inbound Marketing viene de las preguntas ¿qué ha hecho la publicidad mal para dejar de ser efectiva? y ¿qué puede hacer la publicidad por el cliente para resultar de nuevo efectiva?
En definitiva, aparece como una alternativa al marketing tradicional que en ciertos aspectos estaba quedando obsoleto.
Ante estas cuestiones, tanto Brian Halligan como Dharmesh Shah (fundadores de Hubspot y creadores del concepto Inbound Marketing) lo que buscaban era resarcir al espectador publicitario, que durante tantos años se ha sentido presionado a comprar, a la par que vuelve a recibir el mensaje publicitario, por lo que estas mismas preguntas dejaron de ser formuladas al aire y se aplicaron a cada uno de los clientes que buscaban volver a tener una publicidad efectiva.
Para ello, lo único que tenían que hacer los publicitarios para volver a ser eficaces era ofrecer contenido de utilidad, totalmente aprovechable y realizado para el beneficio del usuario, no directamente para beneficio del comerciante. El problema estaba en que para poderles ofrecer ese contenido primeramente se tenían que preocupar por algo que jamás antes habían hecho: entenderlo a la perfección.
“El Inbound Marketing buscaba como fin la reconciliación entre publicidad y espectador, y para ello se centró en ofrecerle utilidades más que mensajes”
¿Por qué compramos chocolate?, ¿qué necesidad nos surge de adquirirlo?, ¿por qué elegimos una marca frente a otras?, ¿es el precio el único valor imperante en la decisión?, ¿existen otros componentes emocionales que condicionen la compra? Preguntas como todas éstas son las que los responsables del departamento de marketing y comunicación de una empresa de dulces deben hacerse antes de decidirse por mostrar a su posible público las bondades de su producto, porque puede que si no le dan el enfoque adecuado, no les interesen…
Así, una tableta de chocolate se puede diferenciar de cualquier otra similar, desde apelando a los sentimientos del consumidor (esta es la tableta de chocolate con la que tu madre te daba la merienda metiendo sus onzas dentro de un pan), hasta ofreciéndole resolver unas necesidades que otras marcas no han tenido en cuenta (nuestra tableta viene con cierre zip para que cuando te apetezca una onza, el resto de la tableta se conserve en perfecto estado).
Por tanto, lo que hace el Inbound Marketing es ampliar el círculo, romper la barrera existente entre la relación cliente - compra - vendedor. Para lograr este objetivo de manera efectiva conocer el método AIDA es fundamental. Pese a que las últimas décadas no ha estado presente, ya se llevaba a cabo desde los inicios de la misma publicidad y con notables casos como la Guía Michelín, cuya creación es motivo de estudio en las escuelas de Marketing.
Sumerjámonos en un ejemplo para ver claramente cómo dieron con las respuestas oportunas una empresa tan conocida como los aceites para bebé Johnson’s Baby:
Johnson’s Baby es una marca destinada a productos para recién nacidos que comercializa desde aceites protectores hasta talcos, colonias, jabón líquido, etc.
Siguiendo los patrones del marketing tradicional, a la marca solo le bastaba realizar una inversión publicitaria en canales potentes como para alcanzar su público objetivo, como pudiera ser un anuncio televisivo en horas de máxima audiencia.
Pero sin embargo, el departamento de marketing de Johnson’s Baby es conocedor que al igual el mensaje de que sus aceites son relajantes para los bebés facilitando en sueño tras el baño, puede llegar a una audiencia millonaria en un bloque publicitario entre las 10 y 12 de la noche (franja de prime time español), pero que al igual de todos esos millones, la mayoría lo componen hombres y mujeres solteras, casados sin hijos o adolescentes, ancianos y niños, es decir, un target al que no va dirigido para nada el mensaje sobre los aceites para bebés.
¿Cómo dar alcance al público objetivo de Johnson’s Baby? Primero conociéndolo, y para ello volvemos a una de las bases del Inbound Marketing: plantear y responder a las preguntas adecuadas.
¿Cuál es el público objetivo, a quien se quiere dirigir el mensaje publicitario, de Johnson’s Baby?:
- Madres primerizas que desconocen los cuidados básicos de su bebé
- Madres preocupadas porque sus recién nacidos reciban todo tipo de cuidados
- Madres que buscan y necesitan información de cómo cuidar a sus hijos
¿Esta este perfil de madre entre los espectadores nocturnos de una película de acción? Probablemente no todas las que debieran como para hacer rentable un desembolso lo suficientemente cuantioso como para que garantice ser efectivo. Por ello, los creativos del departamento de comunicación de Johnson’s Baby decidieron afinar su estrategia y combinarla con el medio donde pueden filtrar y localizar a sus clientes potenciales: internet.
Es así como decidieron desarrollar una estrategia de Inbound Marketing mediante la cual combinaban una página web en la que el producto pasaba a ser secundario y se centraban en informar a las madres sobre cómo realizar los cuidados a sus bebes, un canal de Youtube donde se les enseña de forma práctica todo lo que concierne a la crianza de un hijo en los primeros meses y una página de Facebook que sirve como medio de comunicación directo entre empresa y clientes en el que se interactúa mediante la difusión de consejos, preparación de concursos, etc.
En ninguno de los casos Johnson’s Baby está vendiendo directamente su producto: en todos está ofreciendo información útil, contrastada y de calidad a sus posibles clientes. ¿Son estos consejos gratis para el consumidor? Económicamente sí, pero a niveles prácticos la publicidad que antes resultaba tan agresiva, ahora sigue presente, pero esta vez de forma secundaria mediante imágenes, banners y el logo de la marca, siempre apreciable en cada vídeo, post y mensaje.
Herramientas de las que se sirve el Inbound Marketing para dar alcance a su público
El ejemplo de Johnson’s Baby resulta muy esclarecedor a este respecto y nos ofrece luz sobre la cuestión qué es el Inbound Marketing con otra de sus claves: no se hace valer de la inversión en canales meramente publicitarios, sino a través de canales aparentemente gratuitos como lo son los blogs y las redes sociales.
Por otra parte, una buena estrategia de Inbound Marketing como hemos visto, no surge de la aleatoriedad: se formulan unas preguntas a las que dan respuesta a la hora de componer sus mensajes en forma de entrada de blog, video o post, pero para llegar a esas preguntas, se deben tener datos, inputs, estadísticas y en definitiva información veraz que nos permitan afinar y llegar a dar con el cliente ideal.
Una de las claves del Inbound Marketing consiste en, de forma previa a cada acción, pensar exactamente a quién nos dirigimos, cómo vamos a hacerlo y con qué finalidad
¿Cómo obtener esos datos? Por una parte mediante herramientas que nos indiquen quiénes nos visitan, quiénes nos compran, de dónde vienen, cuándo nos leen, etc. y por otra parte, al ser una estrategia basada en internet, mediante herramientas que nos indiquen cómo llegan a nosotros, qué buscan, qué quieren encontrar… Es decir, mediante herramientas que nos proporciona la analítica web y el SEO.
Es así como se ligan conceptos como el marketing de contenidos o el social media con otros más técnicos como la analítica web o el posicionamiento: herramientas como el blog o las redes sociales con Google Analytics o el Keyword Planner. Recetas cuya mezcla forman el éxito de la metodología Inbound Marketing.
