Uno de los procedimientos fundamentales a la hora de poner en práctica una estrategia de Inbound Marketing es la construcción del buyer persona: ese cliente “ideal” para quien ofrecemos y creamos todo el contenido.
La finalidad por la cual creamos este actor dentro de la estrategia de marketing es doble: por una parte, el proceso de construcción nos sirve para conocer en profundidad qué tipo de clientela tenemos y hacia quién queremos dirigir nuestros servicios, y por otra, “ponemos cara” al lector de nuestro blog, al suscriptor de nuestros mails, y al seguidor de nuestras redes sociales entre otros, siendo más capaces tras ello de “conectar” con nuestro lector ideal.
El Buyer Persona: actor clave en la estrategia de Inbound Marketing
Para entender mejor la importancia de un buyer persona en la creación de material que de forma una estrategia de Inbound Marketing sólo hace falta realizar el siguiente ejercicio de imaginación: intenta pensar cómo abordarías un artículo en el que expliques cómo realizar un plato de salmorejo.
Probablemente a priori te centrarás en la información básica que necesita cualquier lector: ingredientes, cantidades, pasos a seguir en la elaboración, etc. Lo más que añadas una introducción donde expliques de dónde viene este plato cordobés y sus sanas propiedades como datos que realcen y den notoriedad a tu artículo.
Ahora, plantéate este mismo artículo enfocado a un amigo que te pide la receta. Con toda seguridad la perspectiva inicial para el artículo te cambiará, ya que tendrás en cuenta circunstancias que de forma general no habrías contemplado, como si tu amigo conocía o no el plato previamente, si es más de pasarse con la sal o quedarse corto, si le gusta el vinagre para realzar los platos o incluso si aborrece todo lo que le suene a vegetal…
Ambos artículos parten de una misma premisa y tienen valor dentro de una estrategia de contenidos, pero el segundo es totalmente diferente al primero en cuanto has sabido a quién te diriges y, sobre todo, las necesidades de quien lo leerá. Lo mismo que sucede cuando creamos nuestro buyer persona.
Los 5 pasos para construir nuestro buyer persona
Hablamos en singular, pero pueden haber tantos buyer persona como tipologías de clientes y necesidades cubra tu empresa. Lo importante es que al momento de enfrentarte a la creación de contenido (artículos para blogs, post en RRSS, vídeotutoriales, etc.), lo hagas pensando en el lector ideal, aquel que tarde o temprano haga clic en “contactar” y se convierta en tu mejor cliente. Y para identificarlo…:
#1 Recopila datos
Siguiendo la definición que da Hubspot de Buyer Persona, se trata de una “representación semi-ficticia de tu cliente ideal”. Eso significa que aunque le demos una identidad no real, su base debe encontrarse en la realidad. Y no hay nada más real que los datos.
Por esta razón, lo primero es sumergirnos en los que ya tenemos de los que ya son clientes, y contrastarlo con otras posibles fuentes de información como las entrevistas de muestra, los formularios web, las impresiones que nos de nuestro equipo de ventas y una pieza fundamental del marketing online: la analítica web.
Herramientas como Google Analytics nos permite conocer edad, lugar de procedencia, género y otros datos de interés de todo aquel que accede a nuestra página, que contrastado con el resto de información, puede ayudarnos a conocer más en profundidad a nuestros fervientes seguidores (o conocer el porqué de los que no lo son).
#2 Ordena la muestra
Ya tienes sobre la mesa todos los datos que dan forma a los visitantes de tu página. El siguiente paso es agruparlos de forma que concreten lo más parecido a uno de ellos. Así, si con lo recogido en el muestreo nos damos cuenta que atraemos a un 80% de mujeres, ya sabremos el género de nuestro buyer persona principal.
#3 Contrástalo con las necesidades de tu empresa
No siempre la cantidad es igual a calidad. Puede que hagamos contenido dirigido a que nos compren un producto para quienes manejan las tareas del hogar y resulte que la mayoría de lectores sean sus hijos recién emancipados que quieren aprender a manejar los asuntos de la casa, pero con la peculiaridad de que a priori no dispongan de dinero como para adquirir lo que les vendemos.
En este caso, nuestro target ideal no corresponde con nuestros usuarios más inmediatos. Por ello, previo a la construcción de nuestro buyer persona no sólo nos debemos basar en cómo son nuestros consumidores de contenido, sino también cómo queremos que sean. Esta fase nos ayuda también a una de las funciones primordiales de la creación del buyer persona, y es la detección de fallos en cómo transmitimos nuestros mensajes.
#4 Créalo
Combinando ambas informaciones (lo que es y lo que quiero que sea), tendremos un perfil “semi-ficticio” que nos ayudará a dar con nuestro cliente ideal: aquel que está en plena disposición de acceder a nuestros contenidos y no sólo asimilarlos, sino fidelizarse y acabar convirtiéndose en lead tantas veces necesite de nuestros servicios.
Ahora es el momento de ponerle nombre, darle un domicilio, especificar sus hábitos, manías, gustos personales, profesión, puesto que desempeña en su empresa e incluso el rango salarial. Cuanta mayor información y mayor personalidad dote a nuestro Buyer Persona, más sencillo será dirigirnos a él.
#5 Ten un Buyer Persona siempre presente para cada necesidad
Las estrategias de Inbound Marketing contemplan diferentes tipos de contenido según el posible cliente se encuentre en una fase u otra de conocimiento sobre el producto (descubrir, indagar, decidir o comprar). De igual forma, debemos tener presente un tipo de buyer persona (y la fase del embudo de conversión en la que se encuentre) según la necesidad o el objetivo que queramos alcanzar.
Así, podemos tener un buyer persona general que represente a nuestro más deseado cliente, pero también otros que cubran aquellos que en un principio no lo sean pero puedan llegar a serlo, aquellos que representan nuestro público más inmediato para intentar convencerlo y guiarlo hacia la compra, etc.
Las preguntas que te ayudarán a crear tu propio Buyer Persona
Un género, una edad y una profesión pueden ser datos suficientes para saber a quién dirigir nuestros contenidos a la hora de redactar un artículo o hacer una publicación en Facebook pero, a cuanto más nivel de detalle seamos capaces de profundizar en la personalidad de nuestro Buyer Persona, mejor seremos capaces de dirigir el mensaje hacia el objetivo que nos planteemos.
Para ello, sería interesante hacernos las siguientes preguntas tipo (y ser capaces de responderlas):
- ¿Cómo se llama?
- ¿Qué edad tiene?
- ¿Género?
- ¿Estado civil?
- ¿Hijos o cargas familiares?
- ¿Dónde vive?
- ¿En qué trabaja?
- ¿Qué nivel de estudios tiene?
- ¿A qué sector o industria se dedica?
- ¿Qué rango salarial tiene?
- ¿Tiene personal a su cargo?
- ¿Dónde suele buscar información?
Una vez respondamos a estas preguntas personales, podemos preparar una segunda tanda referida a nuestro negocio que nos sirva para conocer cómo se desenvuelve entre nuestros contenidos y a nivel comercial cómo podemos atenderle:
- ¿Qué formato de contenido prefiere… texto, vídeo, podcast?
- ¿Usa frecuentemente las redes sociales?, ¿Cuáles?
- ¿Usa el email para fines comerciales?
- ¿Qué necesidad le podemos cubrir con nuestros servicios?
- ¿Qué dificultades encuentra en su día a día?
- ¿Dispone de tiempo para asimilar el contenido?
- ¿Quiere aumentar su nivel de ingresos o tiene dificultades económicas?
- ¿Está interesado en aprender o conocer ciertos temas?
- ¿Qué es lo que más le irrita?
Y por último… ¿Cómo puedo ayudarlo?, ¿con qué mensaje o llamado a la acción lo convencería para contactarme?
Teniendo presente todas estas preguntas y sus respuestas, es decir, teniendo presente nuestro Buyer Persona no sólo afinaremos con nuestro mensaje ideal para convertir usuarios en clientes, sino que evitaremos desperdiciar oportunidades como ofrecer soluciones premium a quienes pretenden ahorrar o enviar correos a quienes los ignoran sistemáticamente.
Y tú, ¿quieres alcanzar a tu clientela ideal con una estrategia de Inbound Marketing integral?, ¿conoces tu Buyer Persona?
