Imaginad que al ir a escribir un artículo para el blog el ordenador se me ha estropeado definitivamente y he pensado en aprovechar para renovarlo: ¡Necesito un portátil nuevo! ¿Qué hago?
Cojo el móvil, voy a Google y busco: “comprar ordenador nuevo”. ¿Qué voy a encontrar? ¿Cómo se aborda esta situación desde el Inbound Marketing y el Outbound Marketing? Hagámoslo práctico y veamos cómo afecta cada estrategia al SEO, SEM y al Marketing de Contenidos en los resultados de búsqueda tras esta imprevista necesidad. Seamos claros,
“¿Enamora verdaderamente el Inbound Marketing o es un romance de verano pasajero?”
Presentemos el Inbound Marketing como una estrategia de Marketing Online orientada a la captación del cliente a través de la seducción y no de la repetición, dando así una vuelta de tuerca a las clásicas estrategias online habituales para cualquier tipología de página web. Y es que sea cual sea el objetivo web, la metodología es clara y la filosofía que se desprende del Inbound Marketing es común en todas ellas, atraer la atención y acompañar en el proceso de decisión al cliente potencial. ¿Qué aporta el Inbound Marketing como estrategia online? ¿Tomamos como referencia otros objetivos? ¿Esconde alguna KPI alternativa? ¿Es tan diferente del Outbound Marketing?
Dicho esto, entenderemos el Outbound Marketing como aquel medio tradicional de captar la atención del usuario a través de la repetición y la exposición a contenidos publicitarios. El inbound marketing, por el contrario, establecerá su mensaje a través de la comprensión de las necesidades y búsquedas del cliente.
“Vayamos a comprar un ordenador nuevo, ¿qué diferencias detectamos entre el Inbound y el Outbound Marketing como métodos y estrategias paralelas para conseguir convertir al usuario en cliente?”
Inbound Marketing vs Outbound Marketing en SEO:
Outbound Marketing:
Al buscar “comprar ordenador nuevo”, tal y como presentábamos, seguramente se nos muestren dos tipologías de resultados. Por una parte aquellos orientados a grandes marcas, con su amplio catálogo a su disposición para que el usuario mire cualquier modelo, precio o característica imaginable. Esta estrategia responde más a un planteamiento tradicional, de posicionamiento sobre marca sin inmiscuirse habitualmente en las verdaderas necesidades del cliente potencial o segmentar su estado en el ciclo de compra.
Inbound Marketing:
En cambio, resultados orgánicos relacionados con el inbound marketing serán aquellos que mostrarán títulos como “¿dudas al comprar tu nuevo ordenador?”, ¿sabes qué debes valorar al cambiarte de ordenador?”, “¿qué ordenadores duran más? o bien “¿ordenador, portátil o Tablet?”
Así pues, en las estrategias de posicionamiento habitual saltarán resultados de marca de gran notoriedad y reputación. En el marketing de atracción veremos artículos de blogs, presentaciones en slideshare, enlaces a infografías de Pinterest y demás material que pueda ser el paso previo necesario para ganarse la confianza de ese futuro cliente y estar un paso más cerca de conseguir su lead.
Por otra parte, también habrá aquellos resultados de portales de opinión o foros, surgidos del movimiento natural de los usuarios por valorar sus experiencias. Allí seguramente no llegarán las estrategias outbound, y si lo hacen será fuera de su previsión estratégica, llegando el contenido de forma natural a través del propio ciclo de compra y post compra del cliente.
Controlar la estrategia de marketing online hasta este nivel de opinión significa estar presente en el ZMOT (Zero Moment Of Truth) que definió Google hace unos años. Precisamente este es uno de los principales retos del marketing de atracción, estar presente también en aquellos canales naturales de opinión que sirvan a otros futuros compradores a optar por una marca u otra.
“Y es que hoy en día los usuarios creen mucho más la opinión de sus amigos, círuclos o ex consumidor totalmente desconocidos que la de cualquier mensaje de nuestra empresa”
Inbound Marketing vs Outbound Marketing en Marketing de contenidos:
Outbound Marketing:
El marketing de contenidos tendrá también alguna diferencia visual de cara al usuario. En outbound marketing los resultados tras pulir la búsqueda inicial de “comprar ordenador nuevo” llevarán al cliente potencial a blogs en que se comparen modelos, se hable de ofertas y de otros productos novedosos. En estos casos, suelen haber un enlace a una web o algún apartado orientado directamente a la compra. Tras conseguir captar al usuario, pasaremos a una línea más agresiva y comercial de “compra ya” o “por qué somos la mejor opción al mejor precio”. El CTA (Call To Action) llevará a una venta, o esa es nuestra intención. Y los enlaces internos de los artículos o contenidos harán referencia a landing pages de venta de productos particulares o galerías con varias gamas donde escoger aquello de lo que hemos estado hablando al cliente potencial en los artículos y demás contenidos.
Inbound Marketing:
En inbound marketing, sin embargo, debemos conseguir que el cliente potencial sea presa de un ciclón de información útil y relevante para satisfacer su necesidad en el corto o medio plazo. Y es que en base al tipo de producto y de su ciclo de maduración deberemos segmentar las píldoras o dosis de información que le vayamos dando y cómo incorporamos sutilmente algunas referencias más de tipo comercial a medida que avanza en su proceso de decisión. No será lo mismo la compra de un ordenador como en el ejemplo de este artículo a la compra de un coche, y eso se debe reflejar en la forma de plantear la estrategia de marketing online. Si la campaña está optimizada y todas las piezas del engranaje encajan, el cliente potencial empezará a visualizar presentaciones de slideshare, a ver vídeos en streaming y a descargar algún que otro PDF o ebook.
La estrategia inicialmente estará orientada a captar ese lead que tiene una necesidad, y posteriormente enviaremos información relacionada con aquel producto y otras cuestiones vinculadas que tal vez el cliente potencial pueda no saber o no ser consciente. Buenas prácticas podrían ser el envío de un PDF donde se recojan algunas valoraciones de diversos portales sobre los ordenadores más vendidos (entre ellos el nuestro por supuesto), una invitación a llamarle telefónicamente o por videoconferencia para explicarle las diferencias entre los modelos que más le gusten o que se adapten mejor a sus necesidades, darle acceso a un webinar donde se le expliquen qué herramientas harán de su trabajo con el ordenador un tiempo más productivo, y finalmente podría ser adecuado regalarle una entrada o pase especial para ver una feria o exposición sobre la materia si se da el caso para que se acabe de decidir. Como vemos, nada extremadamente comercial, pero sí debemos postularnos como un asesor personal durante el ciclo de compra del cliente potencial, con lo que se asegurarnos una mayor probabilidad de conversión final.
Además, en estas estrategias la jerarquía de artículos o contenidos hará que siempre el cliente potencial desemboque en un artículo estrella que será el que seguramente haya encontrado primero en los buscadores u otras referencias, pues es el que precisamente buscamos posicionar. A través de un artículo de blog sin aire comercial, detallado, útil y pertinente para muchos usuarios con esta necesidad (comprar un ordenador nuevo) conseguimos captar su atención, y sobre este post construimos una red de contenidos asociados que nutren en su mayoría el propio posicionamiento de esta página estrella. Y es que ya dijimos adiós a las keywords a la hora de buscar en Google, ahora la información y contenido relevante es lo que realmente interesa a los consumidores y sobre lo que deberíamos estructurar nuestras estrategias de marketing de contenidos y SEO.
“En este caso, el CTA guiará al usuario a ceder su información de contacto para así disponer de su lead y no a una venta inicialmente. Todo llegará, pues de leads no viven las ecommerce”
Inbound Marketing vs Outbound Marketing en SEM:
¿Qué tipo de anuncios vemos en Google al hacer la búsqueda de nuestro ejercicio del artículo? ¿Tendemos a clicar más en los de corte outbound o inbound?
Outbound Marketing:
Los primeros, como ya podéis ir imaginando, tendrán una estructura similar a “este es el mejor ordenador”, “ordenador en oferta”, “nuevo ordenador barato”, etc. Además, la clave en este tipo de anuncios es que llevaremos al usuario a una landing page perfectamente optimizada para conseguir nuestra venta o captar el lead de forma que podamos abordar otras acciones comerciales para acabar de convencerle para que apueste por nuestra empresa, o bien adelantarnos al resto de la competencia que el consumidor haya podido visitar.
Inbound Marketing:
La estrategia de la atracción se verá reflejada en anuncios que busquen intervenir en la psicología del consumidor a través de dudas, información complementaria o comparativa de precios y características en el mercado. En gran parte, la agresividad del contenido dependerá de cómo se categorice cada tipo de búsqueda, clasificándola en un momento u otro de la maduración de la compra. Búsquedas del estilo “ordenador nuevo” son poco concisas, otras del tipo “diferencias ordenador X e Y” indican que ya hay una limpieza de información previa y que la decisión final es más cercana. Estos indicadores son los que modelarán el tipo de información que aportaremos en los anuncios SEM de inbound marketing, aunque a menudo acabemos haciendo llegar al cliente potencial a nuestro post estrella que comentábamos anteriormente para dar forma a la venta a través de otros materiales complementarios una vez recogido ese lead.
En otras palabras, dependerá de cómo identifiquemos el lead. Si es frío trataremos de captarlo a través de información pertinente que le ayude a solucionar la necesidad a satisfacer al acabar su ciclo de búsqueda y maduración de la decisión de compra. Si el lead es caliente, en cambio, pasaremos a una estrategia más agresiva de captación del lead a través de contenidos más relevante orientados a la decisión final de compra, y tras conseguir el lead pasaríamos a ofrecerle la información comercial necesaria para que decante la balanza por nuestra empresa en detrimento del resto.
Otra situación que altera el ciclo habitual de compra es la procedencia de la búsqueda, pues en dispositivos móviles suele haber una propensión a la conversión mayor para ciertos tipos de búsquedas y servicios.
“Y es que en el móvil es más molesto navegar si se busca mucha información, por ello se contrae el ciclo de compra”
Os dejo aquí algunas claves de las principales diferencias en la psicología del usuario web en móvil y cómo afecta al SEO y al marketing móvil.
¿Veis los matices, verdad? En el primer caso nos posicionamos por precio, cualidades, promociones, ofertas o demás variantes a las que el usuario está habituado. En el segundo, en cambio, el mensaje no es eminentemente comercial y buscamos...
"entender qué dudas le pueden surgir al cliente potencial a la hora de realizar la compra para acompañarlo desde ese momento inicial de detección de la necesidad, y durante toda la curva de aprendizaje y conocimiento, hasta que tome la decisión final"
He llevado un poco al extremo la comparación para evidenciar las diferencias y detectar los matices que separan ambas estrategias. Indudablemente podemos encontrar muchas empresas que utilicen una combinación entre ambas estrategias online para llevar a cabo sus objetivos, es más, en diversas ocasiones el outbound marketing sigue siendo el medio publicitario más efectivo para conseguir captar la atención del cliente y traducirse en ventas.
Por suerte, ya tengo ordenador nuevo y finalmente pude acabar de escribir este artículo. ¿Qué estrategia creéis que captó mi lead? ¿Outbound o Inbound Marketing?
