Antes de indagar en los porqués y en la respuesta a esta pregunta, debemos hacerlo en la naturaleza del propio marketing: la publicidad es una forma de comunicación que surgió como herramienta para incrementar el consumo, y por tanto, está en su propia definición el querer influir en la decisión del cliente y “manipularlo”, dirigirlo hacia el entorno óptimo que permita la venta.
Para ello, la publicidad tradicionalmente se sirve de elementos condicionantes que no deben ser captados por el individuo objetivo de la venta como elementos intrusivos. Es decir, la eficacia de un medio publicitario reside en que o no se detecte como publicidad, o sirva de utilidad al público objetivo y por tanto llame su atención.
Es todo este ecosistema el que delimita una "delgada línea" que separa a lo publicitario de lo intrusivo, a lo informativo de lo engañoso. Una delgada línea que no pocos medios publicitarios han sobrepasado, produciendo en el espectador una sensación de "obligación", de tener que exponerse a la marca, aguantar interminables bloques de publicidad mientras ven su programa favorito o lo que es peor, ver invadido su espacio personal recibiendo incómodos mensajes en su correo sobre productos cuya información no siempre han solicitado.
La ambición por alcanzar un alto número de posibles clientes y la aparición de nuevos canales con alto grado de penetración como internet, han desbordado al marketing tradicional a favor de otras formas de hacer publicidad menos intrusivas
Es en este último punto, sumado a la aparición de nuevos canales con internet como protagonista, donde surge la necesidad de "reinventar" la forma de practicar el marketing y devolver al cliente la utilidad de lo que se anuncia, eliminar el término "spam" de las prácticas publicitarias y buscar un necesario acuerdo con el espectador para poder realizar una publicidad práctica, útil tanto para quien la produce como para quien la consume.
Es ante esa necesidad donde surge el denominado como Inbound Marketing: una alternativa al marketing tradicional que basa sus principios en eliminar el componente intrusivo que en los últimos años había acompañado a la publicidad (y por tanto habiéndose convertido en motivo de rechazo) y acompañar a las acciones publicitarias de otras acciones con mayor valor añadido en donde entran otras disciplinas como el SEO, el marketing de contenidos, la analítica web y la presencia en redes sociales.
La finalidad del marketing sigue siendo la misma: vender, solo que ahora ya no persiguen clientes, sino que los acompañan hacia la compra
El sentido por tanto del Inbound Marketing no es tanto conseguir la venta como convencer al cliente objetivo, perfectamente localizado mediante técnicas que desarrollaremos más adelante. Este cambio de paradigma ha traído consigo un cambio también en la filosofía de trabajo de las empresas de marketing, que ya no “persiguen” al cliente, sino que lo acompañan. Cambia la comunicación, y cambia el objetivo hacia el cliente: no se fuerza, sino que se educa. Bienvenidos por tanto a una nueva forma de entender la publicidad: bienvenidos al Inbound Marketing.
Por qué surge el Inbound Marketing como alternativa al marketing tradicional
Tal como hemos podido intuir en la introducción, el Inbound Marketing surge como respuesta al hastío general que ha supuesto estar tan sobreexpuestos al medio publicitario. El marketing tradicional explotaba al máximo sus posibilidades, llenando bloques de publicidad en la televisión, páginas enteras de periódicos, buzoneando casa por casa o incluso siendo increpados por teléfono o por en medio de la calle para que contratemos ciertos servicios, pero no fue hasta la llegada del marketing digital cuando se sobrepasó toda línea que separaba lo estrictamente personal de lo alcanzable por los medios publicitarios.
Así, si ante un anuncio televisivo aún tenías la alternativa de cambiar de canal, ahora la publicidad te persigue hasta el punto de aparecerte mientras navegas tranquilamente en busca de información por internet, mientras consultas tu correo “privado” en forma de mail obtenido de forma inoportuna, recibiendo un mensaje privado por SMS… y así hasta componer los más de 3.000 impactos publicitaros que captamos al día.
Vallas publicitarias, banners de internet, anuncios en radio y televisión… De media estamos expuestos diariamente a más de 3.000 formas publicitarias
Toda esta sobreexplotación que en algunos casos podríamos tildar de acoso, ha tenido como inevitable consecuencia que hayamos aprendido a ignorar la publicidad, hasta tal punto que según datos de Google, sólo entre el 5 y el 15% de los mails publicitarios se llegan a abrir, porcentajes que bajan hasta el 1% en el caso de los clics que se producen ante un banner.
Con este panorama desolador para el consumidor, que se siente acosado, y desolador para el publicista, que se siente ignorado, en 2005 el joven publicista Brian Halligan y su socio Dharmesh Shah se plantearon cómo podrían reconciliar a ambas partes sin que haya entromisión de por medio. Es así como nació Hubspot y con él, el Inbound Marketing.
Herramientas de las que se sirve el Inbound Marketing para dar alcance a su público
Debemos incidir en el contexto mediante el cual Hubspot se planteó como la alternativa al marketing tradicional: en 2005 la penetración de internet en los hogares alcanzaba ya datos considerables como para suponer un medio eficaz (y económico) para llegar a una audiencia millonaria. Exactamente en 2005 5,7 millones de españoles vivían conectados a la red, frente a los 12,6 millones que lo hacen una década después. Datos muy golosos que no sólo han servido para el desarrollo del Inbound Marketing, sino de otras disciplinas que también se presentaron como alternativas al marketing tradicional como el posicionamiento SEO, el marketing de contenidos, la analítica web y, como no, las redes sociales.
En el año que surgió el inbound como alternativa al marketing tradicional, 5,7 millones de españoles disponían de acceso fijo a internet en sus hogares
Medios que tienen entre sí varios denominadores comunes: servirse de las herramientas y el entorno que ofrece el, por aquel entonces, aun floreciente medio online, y, sobre todo, optimizar estas herramientas al máximo, sacando el mayor provecho de su alcance sin hacerse valer de la inversión en canales meramente publicitarios, sino a través de canales aparentemente gratuitos como lo son los blogs y las redes sociales.
Por otra parte, una buena estrategia de Inbound Marketing como veremos más adelante en otros artículos sobre inbound marketing, no surge de la aleatoriedad: se formulan unas preguntas a las que dan respuesta a la hora de componer sus mensajes en forma de entrada de blog, video o post, pero para llegar a esas preguntas, se deben tener datos, inputs, estadísticas y en definitiva información veraz que nos permitan afinar y llegar a dar con el cliente ideal.
Una de las claves del Inbound Marketing consiste en, de forma previa a cada acción, pensar exactamente a quién nos dirigimos, cómo vamos a hacerlo y con qué finalidad
¿Cómo obtener esos datos? Por una parte mediante herramientas que nos indiquen quiénes nos visitan, quiénes nos compran, de dónde vienen, cuándo nos leen, etc. y por otra parte, al ser una estrategia basada en internet, mediante herramientas que nos indiquen cómo llegan a nosotros, qué buscan, qué quieren encontrar… Es decir, mediante herramientas que nos proporciona la analítica web y el SEO.
Es así como se ligan conceptos como el marketing de contenidos o el social media con otros más técnicos como la analítica web o el posicionamiento: herramientas como el blog o las redes sociales con Google Analytics o el Keyword Planner. Recetas cuya mezcla forman el éxito del Inbound Marketing y con las que finalmente se han desterrado la negatividad y el rechazo de ciertas prácticas incluidas en el marketing tradicional y que alejaban a posibles clientes de las empresas.
