¿Eres de los que espera en la recepción a que los clientes lleguen por sí solos o te preocupa que conozcan y aprecien tu establecimiento como para querer que acudan a él? Apostaríamos a que si estás leyendo estas líneas es porque sin duda te inclinas más por la segunda opción y buscas la forma de llegar a nuevos clientes y que los que ya lo son, tengan una opinión positiva de tu establecimiento. Dos acciones del marketing online aplicables mediante lo que se denomina como escucha activa en internet.
¿Y por qué escucha activa en internet "para hoteles" y no escucha activa en internet a secas o para cualquier otro tipo de establecimiento? Si bien es verdad que, como veremos más adelante, la escucha activa aplica a cualquier sector expuesto en el medio online a la opinión de terceros, es una técnica y herramienta muy necesaria y eficaz para sectores que, como el hotelero y la restauración, dependen en gran medida de "lo que dicen de nosotros", es decir, de la reputación online de nuestro negocio.
En qué consiste la escucha activa en internet
Comencemos por definir el término: la escucha activa en internet, también llamada “social media intelligence”, consiste en el uso de diferentes metodologías y herramientas para monitorizar las conversaciones que se realizan en el medio online y, en base a unos objetivos, poder extraer conclusiones de éstas.
Es por su propia naturaleza por lo que, tal como hemos avanzado, se trata de una técnica muy relacionada y cuya aplicación forma parte de la metodología para el control de la reputación online: materia obligada en el caso de los hoteles. ¿La razón? al igual que debemos realizar acciones promocionales en mayor o menor medida para que se nos conozca, con la reputación ocurre lo mismo: tanto en el sentido de crearnos una buena imagen, como en el de que ninguna opinión desfavorable acabe por afectarla.
El 55% de los consumidores considera la opinión de terceros como determinante a la hora de contratar un servicio
Solo tenemos que ponernos en el lado del cliente para imaginar cómo afecta la reputación online a un hotel: a día de hoy, la opinión de terceros es un factor de compra determinante en el 55% de la población (datos de la consultora Nielsen, que eleva el porcentaje a un 74% en el caso de familiares y amigos). Esto significa que, cuanto menos, más de la mitad de nuestros posibles clientes van a buscar sobre la experiencia de usuarios de nuestro servicios para guiarse en cómo los atenderemos y qué se encontrarán. Algo tan sencillo como visitando Tripadvisor, Booking o las reseñas en Google Maps.
La escucha activa en internet en reputación online
¿Y cómo incide la escucha activa en internet en el control y manejo de la reputación online de un hotel? Conociendo el estado y evitando en todo momento que se produzca una crisis de reputación. Las crisis de reputación son como manchas de aceite: cuando se producen, según la rapidez con la que actuemos podremos quitarlas o cuanto menos disimularlas. Sin embargo, si no nos damos cuenta o las obviamos, esa mancha se extenderá cada vez más hasta el punto de “pringarlo” todo.
Es por ello por lo que el primer consejo que los especialistas en reputación recomiendan es que siempre se tenga “bajo control” lo que se dice de nuestro establecimiento, sea bueno o malo.
Este proceso se puede llevar a cabo simplemente realizando búsquedas del nombre de nuestro establecimiento, controlando nuestros factores internos (web, redes sociales, Google Maps, etc.) y los externos localizados (ficha en Tripadvisor, Booking, foros donde se haya detectado que se habla de nuestro hotel, etc.), o bien mediante herramientas precisas y profesionales. Estas herramientas son la clave de la escucha activa en internet en cuanto aplican una metodología precisa y plantea unos objetivos concretos para poder no solo controlar, sino también actuar, prevenir y mejorar.
Objetivos de escucha activa para hoteles
La práctica del marketing profesional siempre persigue objetivos claros, tangibles, que ofrezcan resultados a corto, medio y largo plazo: es lo que se conoce en el sector como objetivos SMART. Siendo la escucha activa una metodología practicada por profesionales del marketing digital, está dentro de su naturaleza que antes de realizar cualquier medición, antes de encontrar resultados, se establezcan objetivos SMART en torno a ella.
En el caso de la reputación online para hoteles, los objetivos más claros al respecto serían cinco:
- Saber qué se dice de nuestro establecimiento y de la competencia
- Conocer de primera mano la opinión sobre nuestro hotel y nuestros servicios
- Identificar necesidades y preferencias de nuestros clientes ideales
- Mejorar la atención al cliente en base a toda esta información
- Desarrollar nuevos servicios o expandir nuestra marca
Así, atendiendo a los objetivos planteados, la escucha activa en internet no solo nos valdría para que, en caso de un principio de crisis de reputación actuemos al segundo, sino también para obtener toda la información valiosa de nuestros clientes o posibles clientes que nos permita desde fidelizarlos, mejorar servicios, crecer empresarialmente o, en definitiva, conseguir una mejor reputación.
Cómo hacer uso de la escucha activa para hoteles
Existen herramientas en manos de agencias especializadas en reputación que, introduciendo palabras clave referidas a nuestro negocio (comenzando por el nombre del propio establecimiento), nos llevan un control exhaustivo de todo lugar donde se hace mención a nuestra marca. Algo que como hemos indicado, también podemos hacer por nuestra cuenta aunque de forma menos exhaustiva y requiriendo una mayor dedicación.
Esta primera fase, que la podríamos denominar como “fase de monitorización”, nos sirve para valorar el grado y estado de reputación de nuestro hotel: si tenemos buena reputación o si existe cierta o grave crisis de reputación.
La “indiferencia”, que no haya apenas menciones, también es un resultado que no debemos obviar y que también merece que tenga en consecuencia una serie de acciones, como sería la contratación de servicios de marketing para aumentar la presencia en internet o mejorar la forma en la que contactamos e interactuamos con nuestros posibles clientes.
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¡Comprueba mediante nuestro checklist de reputación online si tu hotel necesita acciones para mejorar lo que dicen de él! |
Tras la monitorización, la siguiente fase es el análisis y el filtrado. No todos los resultados deben tener la misma importancia, y debemos tener claro cómo considerar y cómo actuar a cada uno de ellos.
Por ejemplo, no es lo mismo una opinión negativa sobre tu hotel producida hace tres años a la que nadie ha dado contestación, que una opinión positiva de hace tres días. Pese a que podamos pensar que resultaría más adecuado centrar nuestros esfuerzos en neutralizar el comentario negativo, lo más recomendable es dar respuesta inmediata al positivo. ¿Por qué? Porque el comentario negativo ha perdido “fuerza”, no ha causado reacción alguna y probablemente queda “perdido” entre otros tantos resultados más relevantes. “Resucitar” esa conversación puede resultarnos incluso contraproducente si el destinatario no ve satisfechas sus ya antiguas demandas.
La escucha sin respuesta no sirve de nada: a cada resultado debe seguirle una acción dependiente de factores como el tiempo transcurrido, la posibilidad de respuesta y el grado de participación de los usuarios
Sin embargo, el comentario positivo se corresponde a una situación inmediata, actual, por lo que es realmente lo que queremos dar visibilidad. Respondiéndolo, agradeciéndolo e interactuando con él, supone que la comunidad de usuarios, siempre activa, vea en nuestro hotel un lugar cercano y atento con sus huéspedes.
Así, factores como el tiempo, la posibilidad de respuesta y el grado de participación de la comunidad en la que se integran las menciones son determinantes a la hora de hacer uso de la información obtenida mediante escucha activa en internet. ¿Realmente quieres atender y satisfacer a tus clientes de forma profesional? En tal caso no dudes en escuchar lo que necesitan y lo que esperan de tu establecimiento.
