El marketing de contenidos no consiste simplemente en dotar de elementos a un blog o página web que funcione de conversación entre empresa y cliente: el marketing de contenidos es toda una estrategia mediante la cual se articula esa conversación para que se tengan en consideración todas las acciones que componen una estrategia de marketing 360º, así como los intereses de ambos "dialogantes": el que ofrece un servicio y el que muestra interés por él.
Para desplegar toda estrategia que se defina como marketing de contenidos profesional por tanto, existe un trabajo minucioso y toda una dedicación que va más allá de escribir entradas y describir servicios: planificaciones, estudios de keyword, de los intereses y los hábitos del usuario ideal, promociones en redes sociales y en buscadores... Un trabajo del cual sentirse orgulloso y también al que proteger.
Y es que el entorno online ha traído notables ventajas al mundo del marketing, pero también ha hecho no solo visible, sino también accesible, una cantidad ingente de contenido que en más de una ocasión se ve expuesto a ser usado por terceros y, en el peor de los casos, hecho pasar por propio cuando no lo es.
Para proteger todo este trabajo, todas esas horas que hay detrás de una entrada de blog, una descripción, un copy... los derechos de autor actúan como "abogados digitales" pero, ¿de qué forma los podemos hacer valer?, ¿Cómo puedo proteger mi contenido web de forma legal mediante los derechos de autor? Es crucial considerar los aspectos legales al publicitar un servicio, garantizando que todo contenido utilizado esté protegido y autorizado adecuadamente.
Indicios para distinguir entre un uso de contenido legal y un uso de contenido ilegal
A la hora de abordar los derechos y las obligaciones que tenemos en la creación de contenido, previamente a discutir un uso legítimo, debemos recordar casi como religión que no todo vale en internet. Por lo que ante cualquier duda sobre la legalidad de algún contenido que vayamos a compartir, exponer o modificar, lo mejor es acudir siempre a sus alternativas legales.
Es el caso por ejemplo del uso de imágenes para uso comercial. Al estar realizando una actividad empresarial, por mucho que el fin no sea obtener rédito económico de su uso, no podemos tomar cualquier imagen de internet e incorporarla a nuestro perfil de redes sociales como entrada, blog, redacción de correo electrónico, etc.
Por ello, si no conocemos su procedencia que nos pueda indicar la legalidad de su uso o no disponemos de los permisos adecuados, lo más sensato es usar imágenes que estén sujetas a un uso libre y consentido.
Pero no es este el único conflicto legal y moral que nos podemos encontrar a la hora de crear contenido… ¿Dónde está el límite entre el plagio y la citación cuando hablamos de párrafos sueltos?, ¿está protegido el contenido que realizo ante un uso no consentido por parte de terceros?, ¿Qué opina Google, Facebook y las principales plataformas de gestión de contenidos web sobre todos estos aspectos legales?
Derechos de autor y protección del contenido propio en internet
Existe cierto debate sobre la exposición de los contenidos propios en internet y que ni las propias empresas sabemos resolver y responder con exactitud: ¿Un contenido propio, creado de principio a fin por nosotros, es de dominio público por el hecho de exponerlo en internet o se protege automáticamente de derechos de propiedad intelectual?
Antes de entrar en debate o en materia, acudamos a lo que dicta la ley para no dejar de entrada ningún tipo de duda al respecto:
“La propiedad intelectual de una obra literaria, artística o científica corresponde al autor por el solo hecho de su creación.”
Este extracto del Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley de Propiedad Intelectual (LPI), es bastante esclarecedor al respecto: a menos que expresemos lo contrario, nadie puede apropiarse indebidamente de nuestras creaciones, y queda en nuestras manos la gestión y el tratamiento oportuno de cada una de ellas, ya sea un texto, todo un ebook o incluso un simple tweet.
Este fragmento de ley aclara también otra de las cuestiones que causa duda entre los creadores de contenido en internet: ¿debo inscribir mi obra en el registro de la propiedad intelectual? La respuesta es no.
Se puede hacer, pero no estaremos con ello prohibiendo su difusión sin consentimiento, ya que eso tal como hemos visto, está prohibido de por sí. Lo que estaremos haciendo es blindarlos, ofrecer medios de protección y pruebas implícitas de que ante la difusión de ese contenido están infringiendo la ley.
A efectos prácticos y legales, los contenidos creados y propiedad de GO2JUMP quedan igual de protegidos mediante la firma GO2JUMP que mediante la firma GO2JUMP©
Para que os hagáis una idea práctica del funcionamiento de esta ley, los derechos de autor son como los derechos que protegen nuestra casa de robos e intrusión de personas ajenas a nuestro entorno: ¿debemos disponer de una alarma o de un cartel que expresamente prohíba la entrada a todo aquel que no tenga nuestro permiso? El simple hecho de que entren en nuestra propiedad ya constituye un delito: que tengamos alarma o no simplemente refuerza la seguridad para que el que se vea tentado a entrar, no lo haga, pero si decide hacerlo será penado igualmente.
Reconocimiento de derechos explícitos en Internet
Normalmente, de una forma u otra, procuraremos (o deberemos procurar) proteger el contenido de nuestra propiedad de alguna manera adicional a la que de por ley nos otorga la Propiedad Intelectual. Así, además de las condiciones legales de la página, podemos hacer uso y detectar cierta simbología legal y alegal que indica el grado de protección de la obra. Son los famosos Copyright, Copyleft y los Creative Commons:
- Copyright: es el más conocido, el que no deja lugar a dudas. Toda obra indicada con copyright se reserva todos los derechos de explotación, por lo que para su difusión o uso debemos pedir permiso y recibirlo de forma explícita por el creador de la obra.
- Copyleft: sin reconocimiento legal, surgió como respuesta a la necesidad de un internet donde puedan fluir las obras creativas sin coto ni barreras. No obstante, está repleto de “peros” y condicionantes, que cada autor bajo esta enseña se encarga de indicar mediante un texto aclaratorio. Sin este texto, se puede difundir y usar la obra siempre y cuando se aluda a la fuente que la realizó. También permite su modificación, pero en este caso mantiene la autoría original.
- Creative Commons: se trata de licencias gratuitas que recogen todos los “peros” que aludíamos en el caso del Copyleft. Así, el autor puede decidir libremente si su obra es de total dominio público, si se puede usar con fines comerciales o sin ellos, si se puede modificar o si debe mantener la autoría original.
Limitaciones a la propiedad intelectual
Entonces… ¿deben ser todos mis contenidos originales?, ¿puedo tomar fragmentos ajenos dentro de una obra original? Existen ciertas limitaciones que dentro de los supuestos recogidos por la LPI, nos permitirían hacer un uso correcto de obras ajenas siempre y cuando se mantengan los siguientes requisitos de forma íntegra:
- La obra citada debe haber sido divulgada: la totalidad de la obra de la cual recabamos el fragmento debe poder ser accesible por todo aquel que la requiera. Por tanto, no debe ser una obra inédita y debe haber sido publicada por algún medio.
- Su uso debe ser para fines docentes o de investigación: si tiene un interés para el bien común de la sociedad, como es el caso de la enseñanza o de la investigación, podemos tomar prestado el contenido ajeno. Para el resto de actividades, sean económicas o no, no podremos sin permiso explícito.
- Su uso ha de ser justificado en el contexto de la obra: el sentido de este requisito es proteger la naturaleza de la obra, que no quede pervertida por un uso inapropiado. Así, no podremos contextualizar un poema dentro de un estudio científico por el simple hecho de querer llamar la atención o usar el buen nombre del autor.
- Se debe indicar la fuente y el autor de la misma: condición “sine qua non”. Siempre debemos indicar de dónde proviene la obra y quién la realizó, así como marcar con exactitud qué fragmento le corresponde de forma que el espectador no tenga dudas de a quién pertenece cada parte.
En definitiva de lo que tratan los derechos de autor y por lo que me interesa proteger mi contenido en internet, no es solo cuestión de ver reconocido un trabajo que, bien hecho, conlleva horas y horas de estrategia y conocimiento del medio online, sino también convertir internet en un entorno fiable y reducir las malas prácticas que llevan al usuario a desconfiar sobre lo que se le ofrece.
Todo lo que lleva una firma, todo lo que se certifica y garantiza, ya sea mediante los derechos de autor o mediante la exposición de un nombre, de una marca, significa que tiene el suficiente valor y las suficientes horas de trabajo atrás como para merecer cierto reconocimiento, y como tal debe exhibirse y respetarse.
