Cómo vender mediante el marketing de contenidos

¿Cuánto de informativo y cuánto de publicitario debe ser un artículo para que funcione dentro de una estrategia de marketing de contenidos? Este es uno de los grandes dilemas a los que nos enfrentamos a la hora de redactar material que de forma a nuestros blogs y páginas webs.

Repasemos las máximas sobre un buen artículo de marketing de contenidos: un buen artículo que se alinee correctamente con una correcta campaña de contenidos debe de igual forma ser atractivo para el público, para buscadores, aportar valor y relacionar al cliente y su filosofía con lo que se muestra. Con estos cuatro ingredientes sobre la mesa, ¿En qué proporción hacer uso de cada uno de ellos para que la receta salga perfecta?

La respuesta está en que el resultado no evidencie que se está abusando de una estrategia o de otra: tiene un poquito de cada, pero al usuario le llega todo de forma homogénea y no se siente en ningún momento forzado a la acción de la compra: al lector se le debe seducir, atraer, no forzar ni obligar.

“Un buen texto de marketing de contenidos no evidencia una estrategia concreta detrás”

Por otra parte es igual de importante conocer a tu público, saber cómo llega a tu producto y saber canalizarlo para conseguir resultados satisfactorios para ambos. Para ello, debemos tener clara la estrategia a llevar a cabo mediante el marketing de contenidos.

Estrategia de atracción a la compra

Esta estrategia de redacción de contenidos se basa en la realización de textos que responden a preguntas que el lector se pueda plantear: ¿Cómo…? ¿Cuándo…? ¿Qué…? El posible cliente se ve atraído por un artículo que responde a su sed de conocimiento sobre el tema, al que acude sin intención de comprar o usar un producto.

A medida que va leyendo, se le introduce estímulos que le sugieren que el uso de una aplicación relacionada con nuestro producto le puede resolver. Cuanto más natural sea esta relación, mejor el funcionamiento de la estrategia.

“Cuanto más natural sea la relación entre utilidad práctica del artículo y la respuesta que da a esa utilidad el producto, mejor funcionará la estrategia”

Por ejemplo, si nos dedicamos a la industria del mueble, a priori para el público generalista, un artículo sobre decoración puede funcionar mucho mejor que un artículo donde directamente mostremos la fabricación del mueble en cuestión. Aunque tal como veremos posteriormente, será el público al que nos queramos dirigir el que nos determine el tipo de estrategia a llevar a cabo: no tiene por qué ser una pieza a priori atractiva e interesante para el público (cómo aprovechar el espacio de tu salón) el mejor recurso.

Dependiendo de hacia dónde enfoquemos la atracción de compra, aplicaremos una temática u otra: en el primer caso (decoración, consejos etc.) va bien hacia un target enfocado a un público sin un perfil detallado, que busca la practicidad del día a día y que en la forma de mantener una estancia del hogar habitable y confortable, puede apreciar como la compra de nuestro producto le puede servir para ello. En el segundo caso iremos directamente a un nicho concreto, las tiendas de muebles o los mayoristas por ejemplo, que pueden ver en el proceso de fabricación una pieza “vendible” en sus establecimientos.

Estrategia de integración en el ciclo de compra

En la anterior estrategia veíamos como el usuario buscaba información o se veía atraído por el título de un post, un reclamo etc. Pero en esta estrategia, el lector directamente busca sobre nuestro producto o se interesa por lo que vendemos, normalmente debido a una campaña paralela de marketing o por ser conocedor previo de nuestros servicios. El usuario está inmerso en lo denominado en marketing como “ciclo de compra”.

Este proceso comienza en el momento en que a alguien le surge una preocupación, una necesidad o un deseo y puede terminar con la adquisición de nuestro producto (cuando se completa todo el ciclo), o bien, abandonarlo durante el proceso.

El marketing de contenidos es vital en este proceso puesto que, según cómo se aborde, puede suponer el empujón definitivo y decisivo para que el cliente, ya casi convencido, adquiera nuestro producto. Por el contrario, la ausencia de una buena estrategia de marketing de contenidos puede suponer que en una fase en la que ya estaba todo casi decidido, el cliente decida no completar la transacción al no tener la información decisiva que le termine de convencer.

Por tanto, un artículo enfocado a una estrategia de ciclo de compra, tendrá todas las características necesarias para informar al cliente de lo que necesita saber y lo acompañará en todo el proceso desde que se da cuenta de la necesidad hasta que acaba por satisfacerla.

Detectar, sugerir y provocar: el método AIDA

¿Cómo acompañar a un posible cliente en las acciones que le acaben llevando a la compra? Esto se consigue mediante el estudio de los procesos por los cuales pasa un cliente antes de finalizar una compra y, atendiendo a cada proceso, dándole las respuestas a lo que necesita. Estos procesos vienen descritos en el método AIDA: Awareness (darse cuenta), Investigación (o Interés), Decisión y Acción.

¿Cómo integrar este método en el marketing de contenidos? Aquí es donde entra en juego el Growth Hacking en Marketing de contenidos. O bien mediante un artículo que dé comienzo con el por qué nuestro producto da respuesta a la necesidad del cliente y lo acompañe en todo el proceso hasta acabar con un call to action que finalice la transacción, o mediante un enlazado a otros artículos que completen el mismo ciclo.

Veamos en el ejemplo del mueble nuevamente cómo un artículo puede dar respuesta a cada una de las necesidades del ciclo de compra:

• El lector tiene la necesidad de comprar una silla para su salón porque se le ha roto en su última cena de amigos. Acude a nuestra página en busca de una que le quede bien con su entorno.
• En nuestro blog le ofrecemos un artículo sobre los mejores muebles para convertir el salón en una estancia cálida y agradable. En este artículo hablamos de lo importante que resulta que los muebles duren lo máximo y que si se cansan de una decoración, la nueva no les estorbe con su juego de sillas. Mientras tanto, un banner que enlace a una colección “atemporal” de sillas de salón está presente en el lateral de la página.
• Nos hemos ganado la confianza del lector que ve como una empresa dedicada a la venta de muebles, habla sobre la importancia de que una silla dure para toda la vida (le damos la sensación de que queremos lo mejor para su salón, no la venta constante). A este momento, le ofrecemos un link a un juego de sillas. Entra en la fase de investigación.
• A continuación hablamos sobre los materiales naturales y la ausencia de productos químicos en la fabricación del mueble. Añadimos valor a la compra con el aporte de cualidades que el comprador puede buscar en la pieza y que nos distingue de la competencia, por lo que acaba finalmente convencido de comprar nuestras sillas. (fase de decisión).
• Tras leer lo bien que va a quedar su salón con un juego de sillas “para toda la vida”, que es respetuoso con el medio ambiente con la compra de este producto y que su coste es magnífico en cuanto a sus valores ecológicos y de diseño, no se le sugiere que acuda al establecimiento o que entre en contacto con nosotros, sino que se le ofrece la posibilidad mediante banner, link o carrito que finalice ahora mismo la compra (acción).

Gracias a que hemos ido acompañando al lector por cada una de las fases, sugiriendo sin forzar y a la par creándole nuevas necesidades y/o curiosidades, en cuestión de minutos, lo que era una visita para informarse sobré qué silla comprar y donde conseguirla ha acabado con la adquisición de un juego completo.

Cómo crear una necesidad: la sutileza del contenido

En el ejemplo anterior hablábamos de un usuario decidido a comprar una silla pero, ¿Cómo le hubiésemos convencido si no acudiera a nuestra página con la idea de comprar directamente?

Puede ser que en vez de acudir a nuestra web o hacer una búsqueda de sillas para comedor, hubiese hecho una del tipo “reparar silla comedor”. Aunque no lo parezca (vendemos sillas, no queremos que nuestro público objetivo repare las suyas), si hacemos un artículo destinado a este público, lo estaremos introduciendo en nuestro territorio y podremos guiarlo finalmente hasta el deseado embudo de compra.

Un artículo donde demos detalles de cómo reparar una silla es el gancho perfecto para dar a entender al lector que no es publicidad directa lo que lee, sino la respuesta a una necesidad. En este artículo podemos dar detalles del uso de colas apropiadas que ensamblen las piezas, barnices que lo disimulen y otras técnicas que le sean útiles al lector, y cuando esté inmerso en la lectura, le podemos indicar los pros y los contras que le sumerjan finalmente en nuestro territorio: la venta.

“El lector no rechaza la publicidad, rechaza las prácticas publicitarias agresivas. Por ello debemos aportarle valor en todo momento”

He aquí donde entra en juego poderle crear la necesidad de la compra: una silla reparada puede servir estéticamente para disimular el defecto, pero su uso se verá limitado… además, puede ser la excusa perfecta para aprovechar y dar un cambio de aires al salón comprando un juego nuevo de sillas, ya que es un buen momento para sorprender a tus invitados en las próximas navidades con una estancia con la presencia de totalmente nueva usando tan solo cuatro cambios estéticos que pasan por cambiar el juego de sillas. El lector llegaba al artículo para reparar una silla y acaba comprando el juego de cuatro gracias a la sutileza y a los banners y links que le incitan a la compra.

Esto no hubiera sido posible si desde el comienzo se le indica, ¿Por qué no comprar una silla nueva? Ya que el lector no nos visitaba para eso. Tenía claro que quería reparar, no comprar, y por tanto no podíamos forzarlo a lo contrario, sino convencerlo.

Focalizar o generalizar: ¿Cuál es mi público objetivo?

Antes de saber qué estrategia conviene más a mi producto, debemos tener claro a qué target nos dirigimos: ¿Podemos vender a cualquier lector o tengo que aunar mis esfuerzos en convencer a un sector para el que trabajo?

En marketing, como en la vida real, “quien mucho abarca, poco aprieta”: una estrategia que quiera enganchar a cualquier lector debe dar respuestas a perfiles muy diversos, con lo que conlleva un estudio mucho más minucioso y con la dificultad de escribir sin pensar en un lector tipo.

Es por ello por lo que conviene previamente a iniciar una estrategia de marketing de contenidos para convencer al público objetivo, saber cuál es el público que quiero trabajar, de qué temática le voy a hablar y con qué frecuencia le voy a ofrecer contenido fresco y actualizado.

Puedo ampliar el abanico y abarcar cuantos perfiles quiera, pero para ello debo escribir artículos focalizados a cada uno de ellos y publicar con una frecuencia considerable para que cada grupo se vea reflejado en el blog o página web lo suficiente como para saber que nos dirigimos a ellos y somos su producto indicado.

Relación semántica: ¿Qué campo abarca mi producto?

Una buena forma de crear contenido que cause interés, que responda al target demandado y que se relacione de forma natural con mi producto es realizar una planificación previa sobre temáticas que puedan atraer a lectores y que puedan ser directamente relacionadas con mi producto.

Esto se consigue mediante la planificación de contenidos: un informe previo que estructura el contenido web, la relación de artículos donde se contempla las temáticas y la estrategia de redacción a llevar a cabo, normalmente en el periodo de un año.

Para ello, debemos no sólo como indicábamos con anterioridad, saber a qué público me dirijo, sino también dotarlos de la mayor cantidad de información que pueda abarcar mi producto y detectar qué contenidos buscan que se puedan relacionar en cada momento.

Materiales, entorno, industria dedicada a ello, espacios donde colocarlos, procesos en la fabricación, diseños, historia del sector… son temáticas que se pueden relacionar con nuestro producto y que, más allá de la importancia de cada artículo y de cada oportunidad de venta, crean un universo de contenidos que aporten relevancia y presencia continua.

“Dar respuesta a los usuarios con un único artículo es importante, pero también crear un ecosistema de artículos que nos aporte presencia en Internet”

Planificación, ideas claras y un enfoque concreto hacia un objetivo son finalmente los ingredientes que hará de los contenidos relacionados con tu producto, lleguen a buen puerto y no se pierdan en el gran océano que supone Internet. Por ello, tanto si quieres vender directamente, como asegurarte un nicho de mercado con una presencia continua de forma online, mediante el marketing de contenidos obtendrás las herramientas que harán llegar tu producto a tus clientes ideales.