Antes de iniciarnos a la aventura de la internacionalización con nuestra estrategia de contenidos internacional o mientras la estamos desplegando, es muy importante que no sólo estudiemos el entorno, sino que también tengamos en cuenta los errores que nos pueden hacer caer en un mal planteamiento del marketing de contenidos internacional. En definitiva, conocer previamente los obstáculos para poder "saltarlos" sin ningún tipo de problemas a la hora de enfrentarnos a la prometedora tarea de lanzar nuestras campañas en el extranjero.
Para ello, tras establecer unas firmes bases de nuestra estrategia de contenidos internacional, os traemos los principales errores que se detectan tras las barreras del mercado nacional.
#1 No darte a conocer a tu público potencial
Una de las finalidades del marketing de contenidos es acompañar al usuario en su viaje desde que conoce o localiza el producto, hasta que finalmente decide adquirirlo, es decir, vender a través del marketing de contenidos. ¿Quieres ser un buen compañero de viaje? Pues para ello lo primero es ser cortés, presentarte a tu público y sobre todo comenzar a ganarte su confianza.
¿Cómo se consigue esto? Un primer post de presentación donde no repliquemos la página "quienes somos" sino que humanicemos la marca, contemos una historia y busquemos el feeling con el lector ayuda, pero no acaba aquí la tarea: debemos introducir en la estrategia de contenidos una primera fase en la que no vendemos directamente, sino que damos soluciones a lo que busca el usuario y mediante lo que nos localiza y, paralelamente indicarle (que no forzarle) que en nosotros puede obtener la solución.
#2 Desvelar tu procedencia
No es que tengas que esconderte ni "engañar" a tus lectores internacionales haciéndote pasar por local siendo un "intruso extranjero". Pero tal como te comentábamos en las bases a establecer en la estrategia de contenidos internacional, si no traduces tus contenidos tal cual (lo cual no recomendamos), deberás crear el contenido para el nuevo mercado desde la perspectiva local.
Lo ideal es que esto se realice con un equipo nativo encargado de ello, ya que así conocerán a la perfección el perfil del lector del país correspondiente, pero si hemos decidido que los contenidos internacionales se realicen desde nuestra sede nacional, debemos ser cuidadosos en usar expresiones locales, dirigirnos adecuadamente y no caer en vicios propios de la redacción de aquí.
#3 No aumentar el seguimiento en el marketing de contenidos internacional
¿Cada cuánto revisas los resultados de tu estrategia de contenidos en el mercado local? Seguramente una vez al mes generes informes (y si no lo haces, ya estás tardando en hacerlo) basándote en los resultados que ofrecen herramientas como Google Analytics y a través de ellos sepas qué contenido está funcionando mejor, qué interesa a tus lectores y cuál es el perfil al que te estás dirigiendo (que debe ser el mismo que tu buyer persona pero que no siempre es así; y ésta es una buena manera de descubrirlo y reestructurar la estrategia para conseguirlo). ¿No te parece información de enorme valor que debes poseer desde el minuto cero?
No esperes ni a que tengas suficientes entradas ni a que pase un mes: ten esta información presente y actualizada cada vez que tengas que publicar contenido o consúltala a ese momento. Así sabrás exactamente a quién dirigirte y qué temas tratar. Además, es esencial implementar técnicas de Growth Hacking en Marketing de contenidos para maximizar el impacto y alcance de nuestras estrategias.
#4 Ignorar el trabajo "de aquí"
En el marketing en general los "radicalismos" debemos dejarlos de lado. Sabemos que trasladar la estrategia de contenidos que llevamos a cabo aquí al mercado internacional es otro error, ya que el público al que nos dirigimos es distinto y la estrategia también lo debe ser, pero eso no quita que, si algo nos está funcinando excelentemente bien en nuestro mercado inicial, no pueda tener cabida en el nuevo.
¿Qué receta es infalible? ¿Cómo estructuramos los contenidos de mayor éxito? ¿Qué tipo de títulos resultan más atractivos? Aprovecha esta clave del éxito y adáptala o expórtala tal cual al nuevo mercado. Puede que allí también resulte infalible y tengas ya medio camino hacia el éxito hecho desde el inicio...
#5 Foco en cantidad "y no calidad"
Cuando iniciamos una nueva aventura de esta envergadura, queremos desde el comienzo grandes cantidades de todo: muchos artículos, muchas búsquedas, muchas palabras claves que trabajar etc.
"La paciencia lo es todo: no podemos esperar resultados inmediatos pero sí estrategias que los produzcan a medio plazo"
Debemos evitar que nuestro desembarco sea un agresivo volcado de contenido en internet "porque sí". De normal, el contenido debe ser siempre de calidad, pero en el caso de una estrategia internacional, debe ir más lejos, ser "oro puro". Recuerda que estamos dándonos a conocer y que una buena primera impresión lo es todo, por lo que mejor afinar con un contenido en menor medida pero efectivo que no inundar las páginas de relleno sin apenas valor.
#6 Ir por libre
Una estrategia de contenidos no es un elemento aislado dentro del universo del marketing. Es algo que te debes grabar a fuego no sólo en el caso de la internacionalización, pero quizás sea en este caso donde se haga más necesario una mayor coordinación con otros pilares como lo son el SEO y las redes sociales.
A la obligatoria pregunta de qué palabras clave debo posicionar en el nuevo mercado, le siguen otras como qué hábitos de consumo de contenidos tienen las redes sociales de X país. Ránkings, vídeos, preguntas y respuestas... puede que tenga un funcionamiento correcto dentro de la página en cuanto a visitas directas o ante buscadores, pero que sin embargo al verse publicadas en las diferentes redes sociales, aumenten sus visitas.
Por ello, en todo momento pero sobre todo cuando estamos aun poniendo en marcha el marketing de contenidos internacional, la coordinación entre todos los departamentos debe ser constante y fluida.
#7 No aprovechar otros recursos
El marketing de contenidos no es sólo un blog o los textos de una web. Precisamente porque no tenemos que ir por libre, debemos coordinar y desplegar otras campañas dentro de la estrategia de internacionalización donde podamos hacer uso de landing pages, ofrecer contenido adicional que no se encuentre en la web (ebooks, infografías, catálogos etc.) etc.
Nunca debemos olvidar que el contenido es un medio, no un fin en si mismo. Utilizar el marketing de contenidos para convencer es esencial para lograr la interacción deseada con el público. Es decir, podemos tener una prosa exquisita y que contentemos al lector ofreciéndole en su lectura lo que necesitaba, pero si su interacción con nosotros queda en eso, estaremos fracasando estrepitosamente en nuestra estrategia, por lo que debemos integrar en ella algún medio válido para que caigan en nuestras redes.
Para ello, preocúpate no sólo de ofrecer a tu nuevo público el contenido acorde a sus costumbres, sino de conocer su hábitos de consumo web y en relación a ello ofrecerles la herramienta que le lleven hacia la conversión. ¿Es un público al que le gusta visualizar vídeos más que leer? Realiza entradas interactivas y preocúpate que haya un CTA durante la visualización por ejemplo. Además, podremos crear bases de datos con el marketing de contenidos para conseguir leads de calidad.
