¿Quieres saber cómo crear una estrategia de contenidos? En este artículo hemos recopilado todos los factores que debes tener en cuenta para elaborar una estrategia ganadora desde cero. Ver video resumen del artículo:

¿Qué implica crear una estrategia de contenidos?

En el marketing de contenidos, cuando hablamos de crear una estrategia, nos referimos a la elaboración de un plan detallado que define qué tipo de contenido se va a crear, cómo se va a desarrollar, dónde se va a publicar y cómo se va a gestionar. El contenido debe tener como objetivo atraer, captar, involucrar, deleitar y fidelizar a nuestro público para lograr la consecución de nuestros objetivos de ventas, captación de leads, nurturing, etc. O por ejemplo, aumentar el tiempo de la visita.

Ventajas de crear una estrategia de contenidos

Crear una estrategia de contenidos aporta tres beneficios principales:

• •  Posicionamiento estratégico en buscadores: el contenido permite aparecer en búsquedas relacionadas con el sector y mejora el posicionamiento SEO al incrementar la cantidad y visibilidad de palabras clave relevantes para el negocio.
  •  Mejora de la reputación y confianza en la marca: el contenido refleja el expertise de la empresa en su actividad y fomenta la lealtad de los clientes, así como relaciones a largo plazo, al aportar valor a través de formatos educativos, informativos, inspiradores o de entretenimiento.
  •  Incremento de la conversión: una estrategia de contenidos estructurada responde a cada etapa del buyer journey o viaje del comprador, desde la fase de descubrimiento hasta la fase de decisión, fomentando una interacción más cercana con clientes y prospectos.

Pasos para crear una estrategia de contenidos

1. Definición de objetivos (comunicación y marketing)

El primer paso para crear una estrategia de contenidos eficaz es definir objetivos claros tanto de marketing como de comunicación.

Al establecer los objetivos de comunicación, es esencial que los contenidos reflejen los valores y la esencia de la empresa que se quiere transmitir al público objetivo. Un paso inicial es definir claramente estos atributos y cómo se integrarán en el contenido, destacando aquellos valores que aporten un valor añadido respecto a la competencia.

También es importante definir el producto, servicio o tema central en el que se enfocará la estrategia de contenidos.

El reto en este sentido es comunicar mediante la acción y no solo con palabras. Por ejemplo, si el objetivo es posicionarse como experto en herramientas de bricolaje, se debe crear contenido práctico, como tutoriales de uso, ebooks o whitepapers que demuestren experiencia y conocimiento en la materia.

2. Establecer el tono de voz y el estilo de escritura

No solo importa el contenido en sí, sino cómo se comunica. Por ello, al crear una estrategia de contenidos, es fundamental definir una voz de marca o Brand Voice que sea coherente y común en todas las comunicaciones.

El Brand Voice debe alinearse con los valores de la marca, el público objetivo y otros factores, como la actividad de la empresa, las expectativas de la audiencia, los canales utilizados y la competencia. Por ejemplo, en sectores como la abogacía o las finanzas, es habitual un lenguaje formal y profesional para transmitir la seriedad y autoridad que se presupone de este ámbito.

Ejemplo: tono de voz para una estrategia de contenidos de un despacho de abogados:

Tono de voz: Profesional, cercano y educativo. La comunicación debe transmitir autoridad y conocimiento, pero de forma accesible y amigable. El lenguaje será claro y directo, evitando tecnicismos innecesarios, y siempre orientado a aportar valor al lector. Se priorizará un estilo conversacional que invite a la interacción, manteniendo un equilibrio entre formalidad y calidez. El uso de ejemplos prácticos y analogías ayudará a hacer el contenido más comprensible, y se incluirán llamados a la acción que motiven al lector a profundizar más o a tomar acción.

Una vez definido el Brand Voice, es recomendable elaborar un documento a modo de manual que detalle el tono, la intención, el vocabulario, las jergas y las directrices de estilo. Así, cualquier profesional que participe en la creación de contenido contará con una guía clara para elaborar contenido para la marca de manera consistente.

3. Definición del target y buyer’s journey

La definición del target es una tarea crucial en la creación de una estrategia de contenidos, ya que el éxito radica en responder a las necesidades y cuestiones específicas de nuestro público.

Además de recopilar datos demográficos, intereses y necesidades, es necesario analizar su comportamiento y cómo el cliente potencial interactúa y consume información en las distintas etapas del buyer’s journey:

• •  Fase de descubrimiento: el momento en que el público toma conciencia de su necesidad o problema relacionado con nuestro producto o servicio.
  •  Fase de consideración: cuando busca activamente opciones para cubrir esa necesidad.
  •  Fase de decisión: cuando considera una solución específica y está cerca de la decisión de compra.

Ejemplo de target o público objetivo para una empresa de servicios financieros:

Una vez definido nuestro target, debemos elaborar el recorrido o viaje del comprador, considerando las siguientes acciones:

• •  Mapear las etapas del viaje: define las etapas principales que un cliente potencial atraviesa, desde el descubrimiento (awareness), la consideración (consideration) hasta la decisión (decision).
  •  Crea contenido relevante: desarrolla contenido específico y recursos para cada etapa del viaje que aborden las preguntas y necesidades de los clientes en cada punto.
  •  Establece los puntos de contacto: identifica los llamados a la acción (CTAs) y descargables estratégicos en cada etapa del buyer journey para guiar a los usuarios a través del proceso de compra

Con esta información, habremos definido con éxito nuestro target y su buyer’s journey.

4. Definición de temas y subtemas para la creación de una estrategia de contenidos. Investigación de palabras clave (Keyword research)

Los temas y subtemas partirán del tema principal o área del negocio definida durante la fase de objetivos. Los temas principales cubrirán las áreas esenciales del negocio, mientras que los subtemas explorarán aspectos específicos o relacionados.

Ejemplo:

Tema principal: Marketing online

Subtemas: SEO, publicidad online, redes sociales, inbound marketing, etc.

Los contenidos deben responder a necesidades informativas, inspiracionales o de entretenimiento para ayudar a nuestro público a avanzar en su proceso de decisión de compra. Por ejemplo, en una agencia de marketing digital, al desarrollar una estrategia de contenidos para los servicios que ofrecemos, los temas principales podrían ser SEO, Content Marketing, SEM y diseño web, mientras que los subtemas abarcarían aspectos más concretos como tipos de campañas, canales de uso, consejos de implementación de estrategias o mejores herramientas para una acción concreta.

Es fundamental que los contenidos no solo se definan en temas y subtemas, sino también se relacionen con la fase del buyer’s journey a la que pertenecen. Según datos de HubSpot, las mejores prácticas sugieren crear un 50%-60% de contenido para la fase de descubrimiento, un 30%-40% para la fase de consideración y un 10%-20% para la fase de decisión.

A la hora de crear una estrategia de contenidos, es recomendable utilizar herramientas de marketing como Semrush, que permiten detectar preguntas frecuentes, identificar temas en auge y encontrar palabras clave relevantes que harán más eficiente nuestra estrategia. Además, estas herramientas ayudan a analizar la competencia, observando qué keywords están posicionando, lo que facilita la detección de oportunidades y brechas.

Con una herramienta como Semrush, podemos hacer una búsqueda de palabras clave introduciendo las keywords en el buscador. La herramienta proporcionará una lista de variantes y formas long-tail (búsquedas más específicas), indicando el volumen de búsqueda, la competencia y la tendencia.

Criterios para la selección de palabras clave:

• •  Una keyword podría no tener un buen rendimiento en volumen y tendencia, pero puede haber sinónimos o variaciones que sí lo tengan.
  •  No descartes keywords relevantes para el negocio con bajo volumen de tráfico. Si son pertinentes, deben incluirse.
  •  Considera la dificultad de posicionamiento. Es preferible optar por keywords con menor dificultad y volumen, en lugar de alta dificultad y mayor volumen.
  •  Las keywords long-tail suelen ofrecer mejores resultados, ya que son menos competidas y responden a necesidades más específicas.
  •  Consulta las sugerencias de Google para obtener pistas sobre las intenciones de búsqueda de los usuarios.

5. Call to actions (CTAs)

Los CTAs (llamadas a la acción) son elementos clave en la estrategia contenidos, son diseñados para guiar al usuario hacia una acción específica, como descargar u contenido, comprar, visitar una página o completar un formulario.

Es importante que los CTAs se desarrollen teniendo en cuenta la fase del buyer’s journey y la temática del contenido. No se debe ofrecer contenido de una fase anterior; siempre debe ser de la misma fase (para complementar) o de la siguiente (para avanzar en el embudo de conversión).

Por ejemplo, si una empresa de software de contabilidad publica un artículo en su blog sobre las ventajas de un software de contabilidad para PYMES, podría incluir un CTA de consideración, como un estudio comparativo de herramientas o una asesoría gratuita para avanzar desde la fase de descubrimiento a la fase de consideración.

6. Crear un calendario editorial

El calendario editorial es el último paso en la creación de una estrategia de contenidos. La planificación no solo es esencial para la organización y gestión, sino también para asegurar una distribución equilibrada de temas. Publicar contenido de forma regular ayuda a que los buscadores rastreen el sitio con más frecuencia, favoreciendo la percepción de tu web como una fuente confiable.

¿Qué debe incluir un calendario de contenidos?

• •    Título SEO del artículo
  •    Tipo de contenido: artículo, pillar page, ebook, etc.
  •    Categoría: definida tras determinar los temas y subtemas
  •    Fecha de publicación
  •    Fase del buyer’s journey: descubrimiento, consideración o decisión
  •    Keyword asociada al artículo
  •    Artículos o contenidos enlazados: como se enlazan los contenidos entre sí.
  •    Call to action (CTA)
  •    Redactor: responsable(s) de la redacción y publicación del artículo 

7. Contenido premium descargable

El contenido premium descargable es un formato clave en la estrategia de contenidos, ya que es una vía eficaz para generar leads cualificados. Este contenido suele tener una extensión y profundidad mayor que el contenido disponible en el blog y se diseña para ser descargado, complementando lo que está disponible de manera gratuita en la web.

Los tipos de contenido premium incluyen eBooks, estudios, herramientas y presentaciones privadas. Estos materiales buscan que el usuario intercambie sus datos por acceso a través de un formulario.

Es fundamental equilibrar el contenido gratuito y el premium. Reserva el contenido premium para información de alto valor, que responda a una necesidad concreta del usuario y que sea difícil de obtener de otras fuentes. Ejemplos de esto incluyen estudios de tendencias del sector, masterclasses en vídeo de expertos o plantillas de Excel a modo de checklist para realizar un proceso determinado.

Por ejemplo, una empresa que fabrica envases de plástico podría crear este tipo de contenido premium:

1. 1.  Ebooks y guías técnicas: "Guía completa sobre la selección de materiales plásticos para envases sostenibles" o "Cómo optimizar el diseño de envases para la industria alimentaria".
   2.  Estudios de caso: documentos que muestren ejemplos de empresas que lograron mejorar su eficiencia o reducir costos gracias al uso de envases de plástico específicos.
   3.  White papers: informes detallados sobre tendencias de sostenibilidad en la industria de envases de plástico y su impacto en la cadena de suministro.
   4.  Infografías descargables: visualizaciones que expliquen el proceso de fabricación de envases plásticos y sus aplicaciones en diferentes industrias.
   5.  Catálogos exclusivos de productos: acceso a catálogos digitales con características técnicas detalladas y personalización de productos.
   6.  Webinars: "Novedades en el diseño de envases plásticos para un mundo más sostenible" o "Mejores prácticas para el almacenamiento de alimentos en envases plásticos".
   7.  Plantillas de diseño: modelos descargables para diseñar y prototipar envases personalizados.
   8.  Checklist de control de calidad: una lista para verificar los aspectos críticos en la elección y uso de envases plásticos.
   9.  Calculadoras interactivas: herramientas para calcular el impacto de diferentes materiales plásticos en términos de costo y sostenibilidad.
   10.  Videos explicativos: contenidos que muestren el proceso de fabricación y los beneficios de los envases plásticos de la empresa.

Como podéis comprobar, no todo el contenido premium ha de ser en formato amplio, también es posible ofrecer checklist de verificación o herramientas online como calculadoras o wizards que guían e informan al cliente potencial hacia nuestro objetivo.

8. Promoción de los contenidos

Aunque la estrategia de contenidos busca desarrollarse principalmente de forma orgánica, hay maneras de impulsar los resultados:

• •  Redes sociales: además del contenido específico para redes, promociona otros contenidos en estos canales, como entradas de blog o adelantos de contenido premium en formato de vídeo. 
  •  Email marketing: es muy útil para hacer lead nurturing y madurar los leads, acercando las nuevas publicaciones a tus clientes potenciales o actuales.
  •  Content ads: también puedes optar por lanzar campañas de pago donde se promocionan los contenidos de tu blog en otros blogs especializados, medios de comunicación o sitios web de tu sector, usando plataformas como Outbrain.

9. Entrelazado interno o linkbuilding interno

Al crear una estrategia de contenidos, tanto para el blog como para otros apartados de la web, es fundamental implementar un entrelazado interno. Esto conecta contenidos de la misma temática y subtemáticas mediante enlaces, proporcionando caminos de navegación útiles tanto para los usuarios como para los motores de búsqueda.

Desde una perspectiva de SEO, los enlaces internos ayudan a distribuir la autoridad de una página hacia otras dentro del sitio web, lo que se conoce como “link juice”. Además, contribuyen a una indexación eficiente, ya que los motores de búsqueda utilizan estos enlaces para descubrir y rastrear nuevas páginas.

Para crear un entrelazado efectivo, sigue una estructura jerárquica: las páginas principales deben enlazar con sus subpáginas, y estas a su vez deben enlazar con contenido más específico o relacionado. Es importante añadir solo los enlaces pertinentes y evitar la sobresaturación, ya que un exceso de enlaces puede diluir el link juice.

Ten en cuenta el anchor text, la parte visible y clicable del enlace. A nivel SEO, el anchor text debe incluir una variación del título SEO del contenido enlazado, lo cual indica a los buscadores la temática del artículo relacionado.

10. Consejos para la redacción de artículos

Si has llegado hasta aquí, estos consejos te ayudarán a escribir artículos efectivos para tu blog y a complementar tu estrategia de contenidos:

1. 1.  Asegúrate de que el contenido tenga una extensión mínima que permita profundizar lo suficiente. Normalmente, trabajamos con artículos de entre 750 y 2,000 palabras, aunque no hay límites estrictos. Lo importante es abordar el tema con criterio y profundidad, dando claridad y aportando valor.
   2.  La keyword que quieres posicionar y sus variantes semánticas deben aparecer con una densidad de entre 1% y 2% del total de palabras.
   3.  Divide el contenido en subtemas separados por encabezados H2, H3, etc. No combines varios subtemas en un solo apartado.
   4.  Cuida la prominencia de la keyword: debe aparecer en lugares destacados, como el título, subtítulos, el primer y el último párrafo.
   5.  El título del artículo debe tener menos de 65 caracteres.
   6.  Usa otros formatos de contenido, como vídeos o infografías, para evitar la saturación de texto. Las listas y los bullet points también ayudan a mantener el contenido dinámico.
   7.  No olvides el entrelazado interno para conectar el post con otros artículos relacionados. Si incluyes enlaces externos, asegúrate de que sean de autoridad y utiliza el atributo “Nofollow” si es necesario.

11. Análisis de resultados

Por último, aunque este paso es posterior a la creación de la estrategia de contenidos, es esencial considerar las métricas más relevantes para monitorizar el rendimiento de la estrategia:

• •  Sesiones: para evaluar la atracción y frecuencia de visitas.
  •  Vistas: para medir el desempeño individual de cada contenido.
  •  Duración media de la sesión y tasa de rebote: para determinar el engagement y la calidad del contenido en relación con la intención de búsqueda.
  •  Usuarios únicos y nuevos: para conocer el alcance de las publicaciones.
  •  Visibilidad de palabras clave: para analizar la efectividad de la estrategia a nivel SEO.
  •  Tasa de conversión: para verificar la eficiencia de los CTAs.