Desde hace un tiempo que Google puso sobre la mesa este concepto para definir la nueva psicología de compra de los consumidores. El boca-oreja tenía su versión 2.0 y así recibió el nombre de ZMOT (Zero Moment Of Truth), y de su traducción “momento cero de la verdad”.
Conocer, entender y aplicar este cambio en la forma de decidir sus compras por parte de los clientes puede ser esencial para el éxito de cualquier empresa. ¿Quieres aprender más sobre el ZMOT? ¡Saca punta al lápiz que empezamos!
Para entender el ZMOT debemos entender el hilo conductor en el ciclo de compra del cliente tradicional que se ha aplicaba anteriormente en los departamentos de marketing.
¿Cómo era el marketing aI. (antes de Internet)?
Para el marketing offline o antes del boom de las compras en internet, el ciclo de maduración de la compra se iniciaba con el estímulo natural o provocado que daba pie a una necesidad. Aquí entraban en juego los anuncios, para despertar nuevos impulsos que se convirtieran en necesidades, o cuanto menos que el futuro consumidor las percibiera así.
Posteriormente el cliente iba a la tienda donde debía decidir entre todas las alternativas. Seguramente hubiera preguntado a algún amigo o conocido acerca de sus experiencias (el embrión del ZMOT) pero tampoco tiene tiempo de preguntar constantemente sobre todas sus compras, así que es probable que fuera a la tienda con una idea difusa de lo que quería.
Frente al linear de productos se vive el FMOT (First Moment Of Truth), donde el packaging, precio, posición en el linear, marketing y demás impulsos acumulados y presentes acaban por mezclarse y dar como resultado una decisión de compra.
Tras la compra, llega el SMOT (Second Moment Of Truth) a través de la experiencia. Que toda la información acumulada esté al nivel de lo que se espera de ese producto o servicio es esencial para la percepción de la ratio calidad/precio por parte del cliente. Aquí entra en juego la calidad final del producto, la experiencia de uso y el precio pagado por ello como factores más determinantes.
¿Cómo es el marketing dI. (después de Internet)?
"Hoy en día el consumidor offline toma la mayoría de sus decisiones de compra y se informa de todas las alternativas a nivel online"
Es por ello que el departamento de marketing tradicional debe abrazarse e interrelacionarse con el de marketing online para maximizar el ROI de las campañas y conseguir captar estos clientes potenciales justo en el momento en que se les despierta una nueva necesidad, esto es, entender su momento cero de la verdad.
¿Qué es el ZMOT o momento cero de la verdad?
Como adelantábamos al inicio del artículo, es lo que tradicionalmente se conoce como el boca-oreja, pero aplicado al mundo digital y con una repercusión determinante en la toma de decisiones de compra online y offline del modelo de consumidor actual y futuro.
La psicología de consumo del cliente ha cambiado, y ahora valen mucho más en su decisión final las opiniones de la comunidad online que no un anuncio publicitario. Acudimos a portales de opinión de desconocidos y les otorgamos una máxima autoridad a muchos de ellos, condicionando con ello una primera criba de las primeras empresas que descartamos de cara a nuestra futura compra.
“La relevancia de este pequeño lapso de tiempo entre que el cliente potencial descubre su necesidad y pasa a iniciar el proceso de recopilación de información cualitativa es la clave del ZMOT”
Este futuro cliente revisará portales de opinión, revisará las redes sociales, leerá reviews y crónicas en blogs, se descargará PDF’s con comparativas de precios y prestaciones de los principales modelos, verá vídeos para descubrir en vivo la experiencia de otros usuarios o sus respectivos tutoriales… en definitiva,
“Internet nutrirá de contenidos relevantes para la decisión final ese primer momento en que su capacidad decisoria es todavía inmadura y permeable”
¿Cómo afecta el ZMOT a la estrategia de Marketing Online?
Básicamente atañe a todos los frentes online: SEO, SEM, contenidos, analítica web, redes sociales…
Los clientes potenciales buscarán por palabras o semántica más próxima a “mejor producto X”, “diferencias producto x e y”, “qué producto comprar para esto”… y no se orientarán todavía a otras más de tipo comercial como "comprar producto x" o "precio producto y".
Como vemos, son consultas producto de la duda, del inicio del camino en el ciclo de compra y por lo tanto debe captarse la atención de ese usuario cuanto antes mejor, para así conseguir que ese lead permanezca frío e indeciso.
En SEO trataremos de posicionar contenidos orientados a resolver dudas y no solo a vender productos, en SEM anunciaremos guías, ebooks, presentaciones o seminarios que puedan ser de utilidad al usuario para empezar a informarse o bien resolver dudas si parte de un cierto grado de conocimientos, en contenidos combinaremos preguntas habituales con comparativas y noticias de aplicaciones o futuros complementos tecnológicos relacionados… La estrategia de inbound marketing (o cualquier otra estrategia de marketing digital que usemos) será completa y abarcará todos aquellos canales donde el cliente potencial pueda ir a informarse.
¿Cómo ampliar la estrategia al ZMOT cuando nos cuesta posicionarnos en SEO o SEM?
No siempre tenemos o sabemos controlar la reputación online o los medios para conseguir estar en las primeras posiciones de los resultados orgánicos de Google o bien tener un alto presupuesto y conseguir un Quality Score mejor que el de ciertas webs donde su core business es informar y permitir opiniones de usuarios en sus webs.
En este tipo de situaciones, también podemos potenciar ciertos comportamientos que nos acerquen a posicionarnos en el ZMOT de nuestros clientes objetivo. Deberemos buscar y potenciar que las experiencias de los usuarios reales tengan una repercusión en esas páginas, foros o portales donde muchos otros clientes futuros van a ir a informarse. Ofrezcamos incentivos para que nuestros clientes opinen y nos valoren, no solo entre sus amigos o círculos próximos, sino a toda la comunidad online que se va a informar. Sin caer en la desleal compra de opiniones o recomendaciones, debemos ser capaces de propiciar que de forma natural alguien se haya sentido tan bien tratado a lo largo de su decisión de compra que quiera ser la envidia de todos y publicarlo en cuantos más sitios mejor. De ello dependerá en gran parte la propia estrategia de inbound marketing y la segmentación inteligente de perfiles que hagamos, así como de la correcta actuación de acciones de marketing o comerciales a medida que el lead va deslizándose por el embudo de conversión desde que es un lead frío y está en el TOFU (Top of the funnel), hasta el BOFU (Bottom of the funnel) una vez ya tiene prácticamente decidida su opción de compra.
“Hagamos sentir relevantes e importantes a los clientes dentro de la empresa, agradeciendo sus gestos y tratándolos de forma especial en consecuencia, tanto cuando son clientes como cuando todavía no lo son”
¿Cómo se relaciona el ZMOT con la fidelización?
En este aspecto entra en juego también el concepto del “top of mind”, es decir, entrar en el subconsciente del cliente gracias a una experiencia de compra rica, de calidad y diferente para que piense en nosotros cuando se vuelva a despertar en él una necesidad de compra de un producto o servicio que ofrecemos.
Es lo que en GO2JUMP denominamos “fidelización 2.0”, es decir, aquella que va más allá de la experiencia con el producto o servicio comprado y que se traspasa a todo el proceso de información y maduración de la compra, la experiencia global desde la necesidad hasta la satisfacción de la necesidad.
“En otras palabras, la calidad de la experiencia vivida desde el ZMOT hasta el SMOT”
De este modo, fidelizamos no solo a aquellos usuarios que han comprado, sino también de algún modo a aquellos que puedan no haberlo hecho. Tal vez por precio o porque han aplazado la compra, si les hemos aportado calidad en nuestra estrategia de inbound marketing y hemos sabido cuidar lo que necesitaban en ese primer momento del ZMOT recordarán nuestra empresa y recurrirán a ella cuando vuelvan a tener una nueva necesidad, como decimos, incluso aunque no nos hubieran llegado a comprar.
Para los que os haya apasionado la filosofía ZMOT, os dejo el ebook gratuito que publicó Google donde se explica en mucho más detalle qué es el ZMOT (ebook Google).
Si quieres saber más sobre el ZMOT, en breve realizaremos una guía de aplicación de una estrategia de marketing online orientada al ZMOT. ¿Qué es y cómo adaptar nuestra estrategia al ZMOT?
