La semana pasada hablábamos del streaming como herramienta letal en estrategias de Inbound Marketing, y una oportunidad de negocio todavía existente por la falta de empresas que expriman esta posibilidad para sus objetivos de negocio, ya sea orientando el streaming a la captación de clientes como a la fidelización e imagen de marca.
Como os adelantamos, hoy hablaremos de los objetivos a nivel analítico de un streaming, la información que puede dar sobre nuestros segmentos objetivo, oportunidades y nichos por explotar, qué atrae más de nuestra marca y otro puñado de KPI’s y métricas a monitorizar para profundizar a nivel analítico aplicado al negocio. Quitaros las legañas que empezamos.
Para empezar, clasificaremos el tipo de analítica sobre un evento streaming en dos fases:
- Analítica streaming en directo
- Analítica streaming en diferido
La información que aportan ambos momentos es complementaria y nos ayudará a entender muchos aspectos del comportamiento de nuestros clientes potenciales, usuarios y clientes fidelizados, así como el trabajo de los evangelizadores y la difusión en medios sociales.
Para llevar a cabo un análisis web más profundo, te puedes ayudar de herramientas como Google Analytics y asegurarte de contar con la configuración de Google Analytics 4. En ella, encontrarás estrategias y funciones imprescindibles para la analítica web como los test A/B; las expresiones regulares o el buscador interno de Google Analytics.
1. Analítica web de un evento streaming en directo
1.1 ROI campaña publicitaria previa
El momento de empezar con un evento en streaming será aquel en que se pongan sobre la mesa valores reales sobre el impacto que han tenido las campañas publicitarias y de difusión previa al evento. ¿Cuánto ha invertido la empresa? ¿Qué coste tiene cada lead o visionado? ¿Hemos conseguido captar al público objetivo que al que iba principalmente orientado el streaming?
1.2 Geografía
Es probable que hayamos limitado la difusión del evento a ciertas regiones, aun así, siempre se puede hacer un estudio geográfico de los lugares en que mayor interés ha despertado el streaming, ya sea por tipo de contenido, realidad del lugar, coyuntura económica local o cualquier factor que influya en los valores finales a nivel geográfico.
Durante el streaming podemos ir modulando el contenido y dinamizándolo hacia ciertas regiones que nos interesan más, bonificando las que mayores usuarios están atrayendo o bien incentivando al resto a que hagan partícipes a más gente de su zona para incrementar la cifra de su localidad. ¿Podemos ofrecer algo a la ciudad que más usuarios aporte al evento en streaming?
“A buen seguro que suben los visionados si el premio es acorde al esfuerzo que supone un tweet”
1.3 Picos de retransmisión
¿Existe algún punto en concreto del evento en streaming que haya juntado un volumen más elevado de usuarios coincidiendo con algún tema o anuncio en concreto? Seguramente sea así, y es que como en cualquier otro medio de difusión de un mensaje (texto, vídeo o audio) siempre habrá algo que capte más la atención, que atraiga más a tus clientes potenciales. ¿Qué es? ¿Por qué? ¿Podemos explotar esta temática? ¿Está bien ajustado el presupuesto de inversión online a ello? ¿Es consciente el departamento de marketing de esta oportunidad de negocio? ¿Podría ser un nicho para la empresa?
Miles de interrogantes que tras su respuesta descubren a buen seguro una nueva forma de plantear la propia estrategia de Inbound Marketing u Outbound Marketing de la empresa.
1.4 Interacción con la herramienta o plataforma de streaming
Existen varias plataformas que permiten hacer eventos en streaming, la mayoría de las cuales pueden integrar chats internos para los usuarios o bien sistemas para “levantar la mano” y que el conductor del evento responda a una duda o pregunta.
Medir este tipo de acciones también servirá para entender qué contenidos de la empresa son los que más dudas despiertan, los que mayor interés generan o incluso en qué países hay un mayor desconocimiento de varios temas concretos.
1.5 Difusión, viralización y repercusión
El otro gran indicador de la interacción del usuario con el evento es la difusión que hace este durante el mismo. Generalmente se suele acompañar un streaming de un #hashtag particular para canalizar la conversación, pero sino siempre es posible pedir una mención hacia la cuenta de la empresa o el propio #hashtag a cambio de una recompensa posterior.
¿Quieres incrementar la notoriedad de la empresa? Regala algo de valor a las personas que más difusión hagan del evento en las 24 horas posteriores a su inicio
¿Quieres incrementar la imagen de marca? Orienta los regalos o incentivos a quienes hagan una aportación en redes sociales de mayor calidad.
“Una idea de negocio, una experiencia, un ejemplo, una recomendación, un recuerdo… Durante un tiempo estarás influyendo en el ZMOT de otras personas que lean esos mensajes, algo nada despreciable”
¿Qué es el ZMOT?
Todo ello ayudará a conseguir aquello que tantas empresas buscan diariamente, fidelizar con el Social Media.
1.6 Grado de influencers
Aquí podemos hacer un análisis algo más detallado de la calidad en la difusión que ha recibido la empresa durante el streaming. ¿A cuántas personas has llegado? ¿Cuántos influencers han recomendado tu evento? ¿Cuántos lo han visto? ¿Qué les ha parecido?
Puedes filtrar el hashtag del evento exclusivamente por aquellos perfiles categorizados como influencers y ver su opinión, a buen seguro tengan mucha repercusión y hayan modelado la opinión de otras personas sobre tu empresa o evento.
También de este análisis se puede interpretar a cuánta gente se ha llegado gracias al evento, cuál de ella es nueva para la empresa, cuál ya os conocía, e incluir estos valores dentro del estudio del ROI de las campañas.
“¿Cuánto ha costado un tweet de un follower? ¿Y de un no follower? ¿A cuánto ha salido el follow? ¿Cuántos tweets se han hecho por usuario? ¿Nos aplauden o abuchean?”
Con un buen evento en streaming seguramente hayáis ganado una nueva legión de seguidores pertinentes e interesados en vuestra marca o productos. No les defraudéis, los días posteriores al evento serán claves para reafirmar su corazonada. ¿O es que no estáis midiendo vuestra reputación online?
2. Analítica web de un evento streaming en diferido
El análisis de un streaming no termina con la finalización del evento, y es que la analítica web va mucho más allá y debe indagar y volver a estudiar el comportamiento del vídeo, webinar o conferencia en cuestión una vez se suba su contenido para el visionado en diferido.
¿Qué podemos extraer de los datos en diferido del evento? Tanta o más información que del directo, seguid atentos.
2.1 Puntos y temas estrella
“Si en directo ya podemos estudiar qué temas tienen un mayor interés, en diferido este análisis se acrecienta gracias al factor recomendación”
La gente que comparta el evento seguramente haga recomendaciones de ciertos minutos en concreto, especialmente si colgamos el material posteriormente en Youtube.
¿Qué partes del vídeo han generado mayor interés? ¿Cuáles tienen un mayor número de visionados? ¿Cuáles son los minutos de gloria? ¿Coincide aquello que más importancia dábamos con lo que más interés ha despertado? ¿Qué aporta toda esta información al negocio y estrategia empresarial?
2.2 Nivel de retención e interés
Aquellos que no vayan directos a una parte concreta del vídeo, serán una fuente valiosa de información en lo referente al tiempo de duración del evento. ¿Por qué es diferente a los que lo vieron en streaming? Porque ahora saben perfectamente cuánto dura el evento, pues lo indica el propio vídeo, mientras que en el caso del directo se pueden hacer una idea de la previsión pero podría no ser exacto.
“Si la audiencia en diferido decae a partir de cierto momento querrá decir que el primer bostezo ha llegado”
Esto será una advertencia y nos apuntará que a partir de ese instante el interés baja por falta de valor o por excesiva extensión del evento. Con esto podremos aprender a modular los momentos en que introducir los temas estrella para mantener el interés del usuario a lo largo de todo el evento y, a su vez, recortar tiempos en el caso de que fuera demasiado largo para la mayoría.
¿A partir de los 30 minutos cae la audiencia? Tal vez sea que tu contenido no mantiene el nivel de calidad, o que tu mercado objetivo no aprecie tanto esa temática. Puedes optar por hacer una prueba reduciendo el tiempo o bien mejorando la calidad del contenido. ¿Qué conclusiones extraes?
2.3 KPI’s y datos cruzados con el evento streaming en directo
Muchas de las métricas que hemos ido apuntando en el artículo sobre cómo valorar el streaming en directo pueden también medirse y valorarse en su formato en diferido. Ahora bien, a través de esta comparación podremos nuevamente sacar conclusiones sobre el perfil de clientes o usuarios a los que interesamos, los más activos, los que tienen un mayor engagement, los más fidelizados… y así hasta donde queramos.
“Los datos están ahí y tan solo hace falta amoldarlos a los objetivos sobre los que queramos extraer conclusiones de negocio para entender cómo se comportan nuestros usuarios y qué representamos para ellos”
¿Estamos donde queríamos estar? ¿Ha cumplido el evento con las expectativas y objetivos?
¿Qué tipo de evento en streaming funciona mejor?
No existe un modelo genérico que funcione para cada caso. A veces será más adecuado un do it yourself, en otras una sesión de soporte técnico, un webinar o una ponencia. La clave está en entender qué contenido interesa más a nuestros usuarios, tener mentalidad “customer centric” y testear y mejorar constantemente.
No hay que llegar al extremo de saturar con eventos en streaming, porque acabaremos por no obtener las respuestas deseadas, pero sí que hay que avanzar y reoptimizar todo el proceso.
“Que vuestro primer evento en streaming no se quede en una mera anécdota difícilmente cuantificable para la empresa”
¿Para qué hacemos un primer evento si no es para mejorar la información, canal y formato de cara al segundo?
Y lo que siempre os recordamos: ¿Para qué hacemos ninguna acción online si no la medimos al milímetro para extraer las conclusiones de negocio pertinentes? Si eres de los que cree que el futuro del analista web está en entredicho te recomiendo este artículo.
“Y es que cualquier acción online debe tener en el punto de mira al usuario, y tras este conocer mejor nuestro negocio”
De eso trata la analítica web, y de ella nacerá un mejor contenido para vuestros clientes objetivo y, tras ello, unos valores de conversión más elevados.
