El mundo del Marketing Online cada día se está profesionalizando y segmentando más, lo que antes era un “yo hago de todo” ahora seguramente signifique “yo no hago nada a fondo”.
Como en muchos otros sectores económicos, ya no vale con saber hacer de todo, sino que hay que ser muy bueno en lo que se hace. Y para ello, como sucede a menudo, hay que especializarse.
A raíz de esta situación, surge el debate de si cada cargo individualizado en el departamento de marketing online de una empresa debe tener responsabilidades analíticas sobre su campo para agilizar y enriquecer los procesos y la toma de decisiones. Hasta cierto nivel de profundidad, es recomendable y necesario que cada empleado gestione la analítica (con Google Analytics u otras herramientas) de las diferentes áreas de la empresa.
Es evidente que un buen community manager no puede orientarse exclusivamente a la búsqueda, generación y viralización de contenidos. El Marketing Online evoluciona, y ese rol y funciones que en su día fueron efectivas, hoy no tienen sentido si se pretende involucrar el Social Media dentro de la estrategia corporativa como una fuente de ingresos, captación o atención al cliente importante.
“El clásico community manager que mide retweets, likes y repins no tendrá futuro si no empieza a medir conversiones segmentadas, definir y etiquetar campañas, cuantificar y cualificar el engagement y a realizar tests A/B habitualmente”
Por lo tanto, entramos en la siguiente reflexión:
¿Analista web o analítica segmentada entre varios cargos?
La duda surge en el momento en que, por seguir con el caso del community manager, este debe recurrir a Google Analytics para identificar qué campañas están generando mayores conversiones, qué nivel de micro-conversiones tiene cada red social de forma individualizada, qué diferencia existe en el engagement de las imágenes frente a infografías o comentarios de texto, incluso qué diferencia hay entre las que han sido de creación propia de la empresa o compartidas de la red.
- Si el community manager debe echar mano de Analytics para valorar la calidad de su trabajo y seguir optimizando sus campañas y cada post o nueva publicación que haga.
- Si el técnico en SEM analizará en Analytics cómo están funcionando las landings que está promocionando para detectar puntos de mejora en las palabras clave o incluso en el diseño y propuestas alternativas para mejorar conversiones.
- Si el técnico en SEO comparará la eficacia de sus acciones, la evolución del orgánico, la diferencia frente al SEO móvil, el valor del marketing de contenidos y la calidad de los leads que genera frente a otras campañas paralelas de pago.
- Si todo el mundo necesita de conocimientos en analítica web y recurre a Google Analytics como herramienta habitual de trabajo, la pregunta será muy clara:
“¿Hasta dónde llega el trabajo del analista web puro y dónde empieza el del técnico en SEM, SEO o el community manager por ejemplo, en lo referente a analítica web?”
¿Se va a quedar sin trabajo el analista web?
Para tranquilizar a la comunidad, la respuesta es un rotundo NO. Es más, la figura del analista web es y seguirá siendo cada vez más un pilar fundamental para que cualquier empresa consiga la máxima rentabilidad de cualquier acción o proyecto que tenga en el mundo digital.
“La figura del analista web es fundamental para entender la visión global y periférica de la empresa”
Debemos entender el analista web como el nexo entre todas las acciones analíticas de cada empleado del departamento de marketing online orientadas a su campo. El concepto de visión periférica me gusta para definir su rol, siendo capaz de detectar ineficiencias, incrementar los ingresos de la empresa, medir efectividad de cada campaña y ser el soporte central de toda consulta online que necesita la empresa.
En otras palabras, el analista web debe poner sentido a todas las visiones segmentadas de cada empleado que busque en Google Analytics respuestas para optimizar sus procesos. Así pues, el técnico SEO, SEM, community manager, etc. necesitarán la analítica para hacer bien su trabajo y mejorar así sus ratios y KPI's en base a números objetivos y el histórico de sus campañas.
El analista web, en cambio, será quien recoja todas estas medidas de optimización segmentadas de cada empleado, junto con todo el flujo de información que genere de forma natural la empresa (tanto desde entornos online como offline) para orientar y organizar de forma eficiente los presupuestos de la empresa. El analista web puede por ejemplo incidir en el presupuesto asignado a cada acción de marketing, o al propio departamento, pues basará sus recomendaciones siempre sobre los datos de la empresa.
"En otras palabras, el analista web hará que abandonemos conceptos relacionados con la subjetividad y la opinión para orientar campañas o asignar presupuestos online y offline en base a números y datos que los respalden"
¿Y qué hay del futuro del analista web?
¿Os suena el Internet de las cosas? Vamos camino de un mundo interconectado, de aparatos inteligentes que se transmitan datos entre sí constantemente y que generen un perfil de cada usuario o persona completo de cualquiera de sus hábitos en el día a día. El analista, en el futuro, deberá incluir este tipo de información en la definición de campañas, perfiles o segmentos, porque cuanto mayor sea el detalle con el que se trate la información de la que se dispone, mejores serán los cambios que se puedan implementar en la empresa. Y a fin de cuentas, mejores serán los resultados que perciba el cliente final, que es lo que verdaderamente mueve todo este mercado.
“Con el Internet de las cosas la diferencia entre el mundo online y offline estará cada vez más difuminada, y el analista digital deberá unir cada uno de los puntos para extraer conclusiones de valor”
Si en tu empresa no tienes un analista web es el momento de planteárselo, pues seguramente sea una de las figuras y cargos laborales que mayor valor añadido generan en su día a día. Y es que esa es su principal función: Optimizar.
