Muchas veces cometemos el error de pensar en una página web como una herramienta orientada a conseguir ventas, cuando en realidad existen otros muchos objetivos online sobre los que personalizar y adecuar una estrategia de marketing online 360º efectiva, ya sea desde una óptica Outbound o Inbound Marketing. ¿Cómo adecuamos la estrategia online cuando no hablamos de un e-commerce?
Definamos primeramente los 5 posibles objetivos que pueden llevar a cualquier persona o empresa a crear una página web con ánimo de lucro (ya sea de forma directa o indirecta). Estos 5 tipos de webs nos ayudarán a generar unos objetivos, KPI’s y métricas habituales sobre las que posteriormente trabajar para conseguir una segmentación y personalización que se ajuste exactamente a aquello que servirá para generar negocio a la empresa. ¿Qué objetivos engloban el 99% de las webs que hay en Internet?
- Venta (E-commerce)
- Leads (Lead generation)
- Contenidos (Blog)
- Información (Atención al cliente, soporte técnico o servicios post-venta)
- Reputación, imagen y marca (Webs corporativas)
Seguramente ya hayas pensado que en muchos casos se abordan varios de estos objetivos de forma paralela. Efectivamente,
“estrategias híbridas también coexisten en la red, pero siempre hay que ir con mucho cuidado en este sentido ya que cada objetivo debe tener una estrategia individualizada”
Y es que nunca vamos a actuar igual si buscamos conseguir la fidelización del cliente a través de Social Media cuando el objetivo estructural de la web es la venta online que no cuando buscamos sumar lectores. En el primer caso, con un enfoque próximo al Inbound Marketing, seguramente le ofrezcamos feedback sobre su compra, le invitemos a participar en un evento donde lucir su nueva compra o le incluyamos en la lista de invitados a nuestra próxima conferencia. Ahora bien, la fidelización como blogger irá más en la línea de crear algún tipo de gamification a través de la difusión, hacerles partícipes de la comunidad generada u ofrecerles ser redactores en condiciones de Guest Blogging por ejemplo.
Así pues, ¿qué objetivos puede haber cuando no hablamos de un e-commerce?
Objetivo: LEAD GENERATION
Ejemplos: Bases de datos, webs de compra colectiva o de sorteos en redes sociales
Existen webs con esta finalidad como podrían ser las de compra colectiva o sorteos online que se hacen fuertes a través de la generación de una base de datos potente que llame la atención de empresas anunciantes para que sean estas las que posteriormente vendan sus productos en la web. Estará a medio camino entre un e-commerce y una web orientada a captar leads, pero lo cierto es que la base de datos conseguida será su mejor y más potente arma a la hora de negociar con cualquier cliente o proveedor, por lo que se define como su esencia corporativa.
Otro tipo de webs de este estilo podrían ser aquellas orientadas a captar leads para generar una base de datos potente sobre la que posteriormente realizar acciones de email marketing para uso personal o bien para vender la información de la base de datos a terceros. Ahora bien, para cualquier acción orientada a compartir o vender la información de contacto de esos leads se debe haber obtenido el consentimiento previo del propio lead en el momento del alta a la base de datos.
También en esta línea, la captación de leads que habitualmente se lleva a cabo en landing pages optimizadas para ello, suele tener su continuación a través de un call center que aborde el aspecto más comercial de aquel interés por el producto o servicio en concreto. Estrategias de Outbound Marketing son más agresivas en este sentido, y el lead es el primer paso para iniciar un protocolo de contacto orientado a conseguir finalizar con un objetivo posterior (ya sea la venta, recomendación, testeo, etc.). En cambio, si la empresa sigue un acercamiento a través del Inbound Marketing, este lead servirá para categorizarlo e incluirlo en el MOFU (Middle of the Funnel) para aplicar sobre él acciones de marketing que no sean esencialmente comerciales, dejando este último escalón para cuando el lead ha madurado y se desliza en el embudo hasta el BOFU (Bottom of the Funnel).
Objetivo: GENERACIÓN DE CONTENIDOS
Ejemplos: Blogs y webs de opinión
¿Qué empresa no tiene un blog corporativo que dinamice su estrategia de marketing de contenidos? Bien, hoy en día no tenerlo ya sería un error en la estrategia de posicionamiento online de la mayoría de empresas, pero como comentábamos anteriormente, debe tener una estrategia paralela e individualizada en el caso de que conviva con un e-commerce como eje principal del negocio. Para bloggers estancados, os recuperamos un artículo reciente sobre cómo no bloquearse escribiendo en un blog.
El objetivo último de estas páginas debe ser la generación de contenido de calidad que involucre cada vez más a un mayor número de lectores, suscriptores y evangelizadores. Convertirse en un influencer es una tarea compleja que requiere de muchas horas (y artículos), además de no olvidar la calidad como premisa en detrimento de la cantidad.
Así pues, tanto si se trata de un blog personal, profesional o corporativo, las KPI’s que marcar y estrategia a seguir deben orientarse a mejorar la difusión y engagement de los contenidos. Como no nos gusta olvidarnos de los pequeños, recientemente hicimos un artículo que sirve de guía para definir objetivos, métricas y KPI’s en un blog personal.
Objetivo: INFORMACIÓN AL USUARIO
Ejemplos: Páginas de atención al cliente, reclamaciones o servicios post-venta independientes
La gran diferencia en estos casos radicará en si sucede dentro del entorno de la empresa general como departamento específico, o bien hablamos de una empresa externalizada que ofrece estos servicios técnicos o de soporte como negocio.
Cuando es la propia empresa la que crea canales de atención al cliente se buscarán en algunos casos objetivos opuestos sobre una misma métrica que en otras situaciones. El caso más llamativo podría ser el descenso en el número de reclamaciones por venta (en forma de visitas), y es que siempre que no sea por una falta de visibilidad, indicará que las reclamaciones han disminuido y que, por lo tanto, la calidad del producto o servicio ofertado ha mejorado seguramente. Ahora bien, otras KPI’s interesantes a monitorizar podrían ser el tiempo de resolución de cada ticket abierto, o el número de tickets correctamente cerrados por persona de soporte.
En el caso de que nos encontremos ante una empresa externa cuyo negocio sea precisamente ofrecer un servicio técnico, en este caso hablaríamos más de una estrategia o posicionamiento próximo al e-commerce, con la peculiaridad de ser un servicio dependiente de otros, pues sin venta no hay post-venta.
Objetivo: REPUTACIÓN ONLINE
Ejemplos. Páginas corporativas o landing pages de marca
Cuando llega el verano o Navidad siempre vemos alguna web de nombre impronunciable y larga como una frase entera acabada en .com y que se refiere a la nueva bebida, producto u oferta vigente para ese periodo de tiempo. Este tipo de webs enmascaran una voluntad de marca a través de un nuevo dominio que refresque y revigorice la imagen de la empresa. Suelen ser un copy o un slogan hecho web, y en el que se ve exclusivamente información, juegos, material y demás ofertas referidas a una misma línea de productos o idea corporativa.
En este caso difícilmente haya una aproximación al Inbound Marketing, por lo que hablamos de Outbound Marketing. Si quieres saber cómo aplicar una estrategia SEO, SEM o de marketing de contenidos en Inbound o Outbound marketing, os dejo este otro artículo/guía que os será de utilidad. Así pues, el esfuerzo económico por posicionarse y ganar notoriedad en este tipo de webs suele ir de la mano de campañas publicitarias intrusivas que generen mucha viralidad y repetición tanto online como offline.
En páginas corporativas, por el contrario, la voluntad es la de servir de carta de presentación oficial ante partners, proveedores o demás stakeholders con los que poder abordar una negociación posterior o paralela. Suele ser una web más estática, que busca su rendimiento a través de la notoriedad y búsquedas de marca, así como las veces en que se habla y menciona la empresa por cualquier canal (siempre evidentemente por razones positivas). Y es que saber cómo controlar la reputación online resulta clave para este tipo de webs, con altas cargas de corporativismo y seriedad.
Respondiendo a la pregunta de si hay vida más allá de un e-commerce, parece evidente que sí, y las empresas de marketing online no deberían cerrarse exclusivamente a trabajar u orientar las webs que gestionen a los ingresos que puedan obtenerse a través de una tienda online.
Las oportunidades existen para cualquier entorno siempre que se definan y adapten adecuadamente los objetivos a alcanzar, y es que un error grave sería tratar de seguir una estrategia genérica o concreta para e-commerce a otro tipo de modelo empresarial o de finalidad web.
"Los canales, las campañas, el tono, la frecuencia, los perfiles objetivo… todo debe adaptarse para asegurar el éxito de cualquier campaña de marketing online"
Y oportunidades las hay para cualquier tipo de página web, tan solo hay que saber dónde mirar.
