¡Enhorabuena! Te has decidido a dar a conocer tus productos más allá de las fronteras que dicta tu mercado. Eso quiere decir que tu nicho se ha quedado pequeño, que has trazado un plan de negocio internacional y que tienes las herramientas necesarias, el conocimiento y la experiencia para lanzar los contenidos que te darán a conocer en esta aventura que resulta la internacionalización. Pero... ¿Seguro que tienes todas las herramientas?
Una estrategia de marketing de contenidos internacional no se puede abordar de igual forma que te diste a conocer en el mercado local: necesitas una estrategia de contenidos internacional que te ofrezca las bases necesarias para desarrollar tu plan con la certeza de que el mensaje que lanzas está llegando, y lo que es más importante, se está entendiendo en todos los sentidos (no sólo el idiomático). Para ello, os ofrecemos 3 bases que convertirán tu desembarco inicial en otro país en todo un éxito.
El primer cimiento debe ser el que dicta en qué lengua te debes dirigir a tus potenciales clientes. Como habrás podido deducir, no es tan sencillo como tomar los contenidos de los que ya dispones para tu mercado local y traducirlos al nuevo lenguaje. Esto conllevaría seguir la misma estrategia de uso de keywords, de construcción de enlaces, de recursos (imágenes, vídeos...) etc. que estamos siguiendo en nuestro mercado inicial, y ni mucho menos se trata de eso.
Una estrategia de contenidos distinta, requiere de elementos también distintos: un mismo artículo puede no valer para un público extranjero a pesar de estár traducido
Obviamente, para garantizar el éxito del desembarco en un nuevo mercado, necesitamos que previo a la creación de una estrategia de contenidos internacional, nos basemos en otros estudios complementarios como el que dicta qué palabras clave nos van a situar en las primeras posiciones en los buscadores y que por tanto debemos potenciar, a qué contenido debemos enlazar para enfocar la atención del usuario, qué reclamos y qué servicios son destacables y de interés para el nuevo target etc. En definitiva, una serie de ecosistema marketiniano totalmente nuevo y que problablemente difiera casi en su totalidad del diseñado para nuestro país de origen. Por lo tanto, una simple "traducción" conllevaría estar llevando a cabo otra estrategia distinta a la que necesitamos, o lo que es lo mismo: no estaríamos realizando una estrategia de contenidos internacional. Para abordarlo correctamente, también sería muy positio analizar la competencia internacional para ver qué están haciendo ellos y si podemos adaptar nuestra estrategia.
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Ejemplos de diferencias y preferencias de contenido según países:
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Ojo: hablamos de lenguaje y entrecomillamos "traducción" porque no nos hemos referido únicamente a cambiar de idioma: podemos abordar una internacionalización a un mercado latinoamericano, donde se haga uso del español como lengua, y aún así necesitar de "traducir" y, obviamente, adaptar el contenido al nuevo territorio. El lector debe sentir que el contenido se ha realizado por y para él, para cubrir sus necesidades específicas, por ello se hace vital el uso de localismos, expresiones propias de cada país etc.
Para que el cimiento del lenguaje que acabamos de establecer se mantenga bien firme y sin fisuras, necesitamos que todo un equipo de profesionales esté detrás de él. Existe un dicho popular que debe ser dogma en todo asunto que implique negocios y comercialización, y no es otro que "el que mucho abarca, poco aprieta".
Esto quiere decir que si nos lanzamos a un proyecto tan ambicioso como la internacionalización, no podemos contar con las mismas manos que hasta ahora, ya que, sobre todo en los inicios, muchas de las acciones necesitarán horas y horas de atención que la misma plantilla no se verá capacitada para atenderlas.
Traductores, profesionales de marketing nativos, especialistas en mercado internacional e incluso tus propios empleados específicamente formados para abordar un mercado pueden formar parte de esta división internacional
Además, el personal al que se ponga a cargo del proyecto internacional, debe ser profundamente conocedor del mercado al que se refiere para poder interpretar de primera mano no sólo las necesidades del público objetivo, sino el feedback que reciba de cada una de las acciones emprendidas.
Esta división internacional no tiene por qué estar descentralizada (aunque es muy recomendable por temas de poder "empaparse" del entorno al que se dirigen): por cuestiones de ahorro de costes o simplemente para mantener una relación continua y fluída con la dirección, puede permanecer en la sede empresarial "matriz", pero tanto el enfoque de su trabajo como el planteamiento de tareas debe ser independiente de los planteados a nivel local.
Volviendo al "quien mucho abarca..." es un error muy común que al desembarcar en un nuevo mercado, queramos ocupar "de golpe y porrazo" todo el público objetivo. Este error conlleva a que dediquemos muchos esfuerzos y medios a alcanzar una audiencia que de entrada puede resultar poco probable que enganchemos... y lo que es peor, que nos descentremos mediante una estrategia difusa.
Es muy probable que el mercado pueda estar saturado por la competencia y necesitemos abrirnos paso poco a poco, y para ello, mejor empezar por un objetivo claro y conciso, en el que sepamos que podamos tener éxito y a partir de ahí abrir las posibilidades hacia el gran público.
¿Cómo se traduce esto en una estrategia de contenidos? Localiza al denominado "buyer persona": un cliente al que le puedas poner nombre y apellidos y con unos gustos y preferencias muy definidos. Con este usuario en mente en todo momento, te será más sencillo poder escribir dirigiéndote directamente hacia él, de manera que optimizarás los recursos para captar su atención y, finalmente, conseguir tus objetivos iniciales.
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Ejemplo de posible buyer persona y estrategia de contenidos internacional para una empresa de productos lácteos: Somos una empresa que comercializa productos lácteos y queremos lanzarlos al mercado francés. Previo estudio de mercado sabemos que en el país galo, el consumo de leche es elevado entre la población comprendida entre los 5 y 45 años. Un target amplio que indica que hay un gran volumen de mercado. Sin embargo, mediante este mismo estudio de mercado también detectamos que hay tres marcas de la competencia que abarcan el 80% de la cuota de ventas, lo cual significa que a pesar del gran volumen, resulta muy complicado entrar a competir con un público ampliamente acostumbrado al consumo de X marca y que apenas conoce la nuestra. ¿Qué debemos hacer en este caso: innovar o competir? En este caso si fijamos nuestro objetivo inicial a captar un target de menor volumen pero menos competido, tendremos mayores probabilidades de alcanzar clientes. Es el caso de la población mayor de 50 años, donde el consumo de leche es menor pero sí que, mediante búsquedas de internet y estudios de hábitos de consumo, detectamos que hay un interés creciente por los problemas derivados de la descalcificación, osteoporosis, pérdida de defensas etc. Por ello, si a nuestra página web en francés donde publicitamos nuestros productos, le añadimos un blog donde inicialmente se hable de artículos sobre los beneficios del consumo de leche en la menopausia, la importancia del yogur para cuidar tus huesos etc. captaremos a un público realmente interesado en nuestros productos frente a otro que, a pesar de ser de mayor volumen, no ve razones a priori para elegirnos frente a su marca favorita. Ya llegará su turno... ¿Cuál sería nuestro buyer persona incial por tanto? Por ejemplo una señora de 60 años casada y con dos hijos que, a pesar de no consumir lacteos frecuentemente, se preocupa por su salud y se interesa por productos que puedan beneficiar a su organismo además de ser útiles también para el resto de la familia. Piensa en cómo captar la atención de esta señora cada vez que escribas contenido para tu web y ya la tendrás "dentro de tus redes". |
Por último no te olvides de medir constantemente los resultados que te ofrece cada acción: en el mundo empresarial apenas hay espacio para el ensayo mediante prueba-error (aunque herramientas como los test A/B resultan tremendamente útiles para ello) pero sí para corregir posibles "desviaciones". Por ello, cuando lleves varios meses de recorrido detecta qué temáticas funcionan mejor, qué títulos resultan más atrayentes, qué medio te funciona mejor para la difusión y a qué audiencia va funcionando mejor los contenidos fuera de tu buyer persona para ir, poco a poco, abriendo el abanico, por lo que la mejor forma de internacionalizar es desde el Inbound Marketing.