¿Para quién escribir?, ¿Para Google o para el usuario? Lo primero es tener claro que no se escribe para uno u para otro, sino que nuestra estrategia deberá ir destinada al posicionamiento y al consumo de contenidos, lo cual no quita que nos encontremos que en marketing en ocasiones se desequilibre la balanza con la realización de textos sobreoptimizados pero poco atractivos para el usuario, o textos muy atractivos pero que pasan desapercibidos para los buscadores y que por tanto resultan casi inaccesibles para nuestro público potencial.
El equilibrio de esta balanza es lo que aborda el Marketing de Contenidos: la forma de realizar contenidos atractivos para el público y que resulte accesible para los buscadores. De ahí a que una buena estrategia de contenidos resulte vital en una campaña, porque no nos olvidemos… Google manda, y para Google... el contenido es el rey.
Qué es el marketing de contenidos
El marketing de contenidos es una técnica de marketing no intrusiva que se acerca a los clientes potenciales mediante contenidos de calidad y valor, donde estos encuentran soluciones a sus necesidades y se crea un embudo entre el contenido y los productos o servicios que se ofrecen.
El principal objetivo es ser encontrado y crear en los lectores un sentimiento de agradecimiento y referencia de la marca, gracias a las soluciones que esta le ofrece mediante los contenidos en un espacio de blog, aprendizaje o espacio social.
"El Marketing de Contenidos busca cubrir las necesidades del usuario como máximo objetivo a alcanzar"
Estos matices son los que le dan la magia al marketing de contenidos, cómo aplicar la psicología a la realización de textos poniéndose en la piel del lector y descubriendo cómo se puede convertir en cliente.
Para ello, y a diferencia de lo que ocurre con las estrategias en redes sociales o destinadas al posicionamiento web, debemos definir previamente qué queremos comunicar, y posteriormente buscar el mejor canal para distribuir la comunicación (no al revés).
Acción – reacción – repercusión
Por tanto, el fin máximo que debemos perseguir al implementar nuestra estrategia de contenidos debe ser contentar al lector mediante contenido que le sea de utilidad y que éste, agradecido por nuestro aporte se encargue por sí mismo de compartirlo, quiera seguir sabiendo de nosotros y se fidelice a nuestras páginas. Es decir, una buena estrategia de marketing de contenidos atrae y retiene lectores que posteriormente, mediante otras acciones complementarias (inserción de banners, links, llamadas a la acción etc.) o por la curiosidad que se le despierta, se convierte en cliente.
¡Ojo! Que se escriba pensando en el usuario y que la máxima a perseguir sea la de contentarlo y no la de vender, no quiere decir que se olviden otros factores de marketing puro. El marketing de contenidos es una parte de una estrategia global o de marketing 360º, y por tanto se debe integrar y convivir con otras estrategias destinadas directamente a la venta.
Es por ello por lo que no creamos textos publicitarios, pero sí mantenemos ese enfoque y lo combinamos. Por ejemplo: una empresa de alimentación que quiera realizar una buena campaña de marketing de contenidos no tiene por qué escribir textos que vendan sus productos como si de un catálogo se tratara. En cambio, si aprovecha la temática para ofrecer a sus posibles clientes, textos que le sean de utilidad y lo combina con otras acciones, puede captar a lectores que se conviertan en clientes a un solo click de distancia.
¿Cómo? Si quieres vender lechugas, no hables de que tienes las mejores lechugas del mercado, sino qué se puede hacer con esas lechugas y que le gustaría a tu lector tipo que le contaras sobre por qué deben comprar tus lechugas.
“Las 5 ensaladas más refrescantes del verano”, “apúntate a la operación bikini en pleno julio”, “Beneficios de la lechuga en nuestro organismo” etc. Son ejemplos de textos cuya carga no es publicitaria, no se les está vendiendo a los lectores. Estos encuentran de utilidad lo que les contamos más allá de que les vendamos o no lechugas, sin embargo, no se ha abandonado en ningún momento ni la perspectiva hacia el lector, ni la perspectiva del marketing al seleccionarse temáticas demandadas y combinarse por ejemplo con banners que sí vendan nuestras lechugas.
El lector, si se ha aplicado correctamente los principios del marketing de contenidos, nos leerá, encontrará información de utilidad en lo que le hemos escrito y, por sí solo, sin sentirse violentado ni incitado directamente a ello, nos compartirá en Facebook o en otras redes sociales, nos seguirá, continuará siguiendo con expectación los contenidos que le ofrezcamos…
No sólo habrá hecho la labor de community ajeno a la marca compartiendo el contenido en las redes, sino que al igual no ha hecho click en el banner que le lleva a la obtención del producto directamente, pero la presencia continua tanto de ese banner como de nuestro contenido recordándole las bondades que su consumo produce, le hará asociar nuestra marca a ese consumo y tarde o temprano acabará eligiendo nuestra marca ante cualquier otra en el caso de surgirle la necesidad de compra.
Los buscadores también son lectores
Insistimos: que el fin máximo sea contentar al lector no significa que no se pueda llevar a cabo estrategias de posicionamiento o que, incluso una vez escrito, se optimice el texto para que sea apropiado a vista del lector (no se sienta que le estamos vendiendo un producto) y a vista de Google (relacione el texto con nuestro producto y lo haga más visible). A medida que tratamos más temas relacionados con nuestros productos, estamos generando mayor densidad de contenidos, amplitud y profundidad en éstos, informándole a Google que en nuestro sitio web hay suficiente información como para optar a un buen posicionamiento. Una estrategia de contenidos también ayudará a fomentar los enlaces internos con variedad de textos de anclaje, aumentando así la relevancia de páginas internas, productos y categorías del sitio web menos accesibles o distantes de la página principal.
Por otra parte, la estrategia de contenidos como ya hemos podido vislumbrar, es una estrategia que se cocina a fuego lento: el lector no va a comprar inmediatamente después de leer un texto vinculado indirectamente a un producto. Será la constancia y el día a día lo que trabajará el subconsciente del lector para que ante un estímulo, responda y llegue la venta.
"La inmediatez de resultados no es siempre sinónimo de éxito: una buena campaña de marketing se alarga y mantiene sus resultados en el tiempo"
Con los buscadores ocurre exactamente igual: la estrategia ante Google se cocina lentamente, y como los buenos productos de cocina, el resultado posterior compensa tanta dedicación más que el “fast food” o hacer estrategias rápidas y asequibles.
El marketing de contenidos puede servir para integrarse en una estrategia de construcción de enlaces o link building, haciendo que nuestra predisposición a contentar al usuario vaya generando cada vez más y más contenido que, relacionándolo correctamente entre sí, quede a vistas de Google como un servicio de calidad al usuario y nos premie con un buen posicionamiento.
Diferencias entre marketing de contenidos y estrategias de contenidos
El mestizaje entre el marketing de contenidos puro, aquel destinado directamente al lector, y las estrategias de contenido, aquellas técnicas de venta y posicionamiento, dan textos que pueden parecernos parte del marketing de contenidos pero que realmente son estrategias de contenido. Esto está muy bien explicado en el libro de Eva Sanagustín sobre Marketing de contenidos, y el cual os recomendamos su lectura.
Es el caso de los siguientes tipos de contenidos que podemos encontrar en marketing:
- Contenido corporativo: la finalidad no es atraer al usuario mediante información de su utilidad (recordad que esa es la máxima del marketing de contenidos y la mejor forma de distinguirlo de otras técnicas), sino dar visibilidad e informar sobre la empresa. Este tipo de contenido se escribe pensando en el medio, no en el usuario. Los más frecuentes son las notas de prensa, catálogos de productos, los espacios “sobre X” de las páginas web corporativas etc.
- Contenido publicitario: aunque se puede realizar contenido publicitario pensando en el usuario e incluso dándole soluciones a sus necesidades, la diferencia entre la estrategia de contenidos publicitarios y el marketing de contenidos es que en el primero se apela directamente a la venta, se “fuerza” la relación, mientras que en el segundo la relación surge de forma natural: el usuario nos encuentra a través de cebos, pero no le hemos interpelado a que directamente contacte con nosotros.
- Contenidos de marca: es lo que comúnmente se denomina branded content y el que ofrece un equilibrio más homogéneo entre necesidades del cliente y publicidad. Es un mix entre contenido basado en el entretenimiento y que por tanto resulta atractivo al posible cliente, y contenido corporativo que se introduce de forma directa en ese contenido de entretenimiento. Tales como juegos, eventos etc.
No sólo de textos vive el marketing de contenidos
Los vídeos también son contenidos, al igual que las infografías, ilustraciones y todos aquellos recursos que sirvan para explicar al cliente.
De hecho, en más de una ocasión, será más adecuado el uso de pequeños vídeos que llamen la atención del lector o atractivas infografías que no un texto detallado en un medio donde se requiera inmediatez.
Pero, ¿Cómo se integra el marketing de contenidos en un vídeo? Volvemos a la máxima de resultar útil: un vídeo mostrando las bondades de nuestro producto no es marketing de contenidos. Aunque ciertamente enseñar cómo se usa un utensilio de cocina puede servir al cliente, este lo ha tenido que adquirir previamente o se le está incitando directamente a que lo compre para poder usarlo. Sin embargo, volviendo al ejemplo inicial de las lechugas, si mostramos en vídeo cómo hacer una ensalada César estamos siendo útiles al cliente sin directamente venderle nuestras lechugas. La ensalada la puede hacer con cualquier lechuga del mercado. Eso sí, el banner que se encuentre en el lateral del canal de Youtube o de nuestro blog, será el que le sugiera que la haga con nuestra marca de lechugas. El banner le ha vendido nuestro producto, no el vídeo. Aquí puedes encontrar algunas ideas sobre cómo crear una campaña de video marketing que resulte efectiva.
Examinando el marketing de contenidos
Hemos pensando en el cliente, le hemos ofrecido contenido de utilidad, hemos usado el canal más apropiado... ¿Cómo saber si ha sido útil la campaña realizada?
Partamos de la base que no sólo todo es medible en marketing, sino que debe ser medido.
En el caso de la calidad del contenido es algo muy subjetivo: lo que puede gustar a unos, puede resultar insulso a otros, pero hay unos factores que si se cumplen, tenga éxito o no el producto, esté bien escrito o no a ojos de todos, nos indican que se ha llevado correctamente a cabo la campaña de Marketing de Contenidos.
Para ello, debemos responder a las siguientes preguntas, y si la respuesta es positiva en la mayoría de ellas sabremos que hemos acertado en nuestra campaña.
¿Nuestro contenido aporta valor o es uno más dentro del ecosistema de internet?: si hemos puesto "toda la carne en el asador", hemos incluido consejos, explicaciones detalladas, curiosidades... en definitiva, si hemos ido más allá de lo que el usuario podría encontrar haciendo una búsqueda de las keywords en las que se basa nuestro texto, hemos hecho un buen trabajo de marketing de contenidos.
Tras leerlo... ¿Compartiríamos en las redes nuestro contenido?: a nadie sin fines publicitarios le daría por compartir un simple anuncio en Facebook, en cambio, hemos visto en las redes sociales cómo se han compartido campañas publicitarias, vídeos sobre productos, imágenes... ¿Por qué? Porque son de contenidos tan atractivos que, a pesar de que sepamos que vienen de una empresa con fines meramente publicitarios, nos aportan sensaciones (buen humor, sentimientos de pertenencia a un grupo, conocimientos sobre un producto que resultan de interés general etc.) que consideramos asociables a nuestro perfil social.
Y por último, ¿Nos sentimos orgullosos de ese contenido como para firmarlo?: la mayoría de las veces publicamos en nombre de una empresa, pero otras lo hacemos a nuestro nombre. Y nuestro nombre compone nuestra identidad digital por la cual se nos reconoce en la web 2.0. Es por ello por lo que un artículo mediocre no lo asociaríamos a nuestra marca personal, y por tanto nos costaría firmarlo... El que hemos realizado para el marketing de contenido debe enorgullecernos lo suficiente para que, venga o no firmado a nuestro nombre, se pudiera asociar con orgullo a nuestra identidad digital y a nuestro portfolio.
Para terminar este post, insistimos: el marketing de contenidos es una estrategia cuyos resultados son muy satisfactorios pero cuya puesta en marcha es lenta. No podemos esperar resultados inmediatos ni que quien nos lea compre al poco de acceder al contenido. Pero como las buenas plantas, mediante un riego constante la cosecha puede ser espectacular a mediano-largo plazo.
