Cuando hablamos de estructurar los contenidos de mi página web para la venta, no hablamos de la arquitectura web, sino de presentar de la forma más adecuada nuestro artículo para que, mediante el texto sobre todo, pero también con imágenes y contenido multimedia, se acompañe al lector en la experiencia de la compra y se pueda llegar a vender mediante el marketing de contenidos.
Para ello, debemos evitar prácticas como volcar un texto sin más en el gestor y dejar que la presencia y el diseño de la página haga el resto. El contenido se debe presentar por y para el potencial cliente, y para ello, desde que empezamos a elaborarlo, debemos pensar en cómo va a quedar finalmente en la página.
Elementos como una imagen atractiva, contenido multimedia y enlaces externos ayudan (y mucho), pero no lo son todo: la clave está en seguir la experiencia de lectura del usuario, localizar en qué momento necesita apoyo y en qué momento debemos reforzar nuestra estrategia de venta.
Para ello, puede ser una buena técnica combinar estructuras tradicionales del periodismo con las propias del marketing de contenidos a la hora de presentar el contenido de tu web.
La relación periodismo-marketing es una relación de amor-odio en donde hay puntos en común y totalmente contrarios, pero complementando ambas vertientes se pueden obtener resultados brillantes.
Uso de las 6W’s en contenidos para la venta
Hay una máxima en el periodismo que dicta que todo artículo debe presentar al inicio la respuesta a las 5W’s (que es la letra por la que empiezan en inglés los términos qué, quién, cuándo, dónde y por qué, a las que se le suma también la respuesta de cómo). Aplicándolo al marketing de contenidos se debe añadir otra W: la que contiene la palabra keyword.
Por tanto, a la hora de estructurar el contenido web, debemos tener muy presente que, si no en el primer párrafo, en los iniciales, el cliente tenga claro qué vendemos, quiénes somos, cómo lo hacemos, cuándo puede acudir a nosotros, dónde y sobre todo, por qué debe hacerlo.
La intención de un artículo de marketing de contenidos en acompañar al lector e introducirlo en todas las fases del ciclo de compra, y para ello no debemos esperar al final del artículo para que tenga claro todo lo que necesita saber para iniciar la transacción.
La pirámide invertida
La segunda máxima periodística que nos puede ayudar en la estructura del contenido en marketing es la norma de la pirámide invertida, aquella que dicta que la información se debe ofrecer de forma decreciente comenzando con la información de máximo interés, continuando con datos que la apoyan y la explican y terminando con detalles secundarios.
¿Cómo nos puede ayudar esta técnica en un campo, el marketing, donde nunca interesa que el cliente pierda la atención? Precisamente reforzando en aquellos puntos en los que la pirámide comienza a decrecer con otros recursos que no se apoyen únicamente en texto.
La atención hacia la lectura del texto nunca debe decrecer: en momentos donde ya se le haya ofrecido lo necesario al usuario se le debe estimular mediante otros recursos para que no pierda interés
Al usuario medio no le interesa tanto entrar en tecnicismos sino en aplicaciones prácticas, por lo que llegado el momento de hablar de especificaciones, se puede complementar con un vídeo donde se aprecie cómo funciona o presentarlo en forma de ficha técnica.
Por otra parte, debemos pensar en la pirámide invertida periodística como el embudo de compra de marketing: el momento de llegar a la cúspide debe ser el momento de completar la acción de compra o salir del embudo.
Nunca olvidar que la acción final es la venta
Tanto si es un artículo directamente destinado a la venta, como si sirve de apoyo para que la acción se complete por otra vía, nunca debemos olvidar que el fin es satisfacer una necesidad mediante la compra de un producto o adquisición de un servicio.
Esto quiere decir que a lo largo de toda la estructura de nuestro artículo debemos introducir ítems que inciten a la compra y nunca desviar la atención del usuario hacia otro fin. Ya sea de forma directa (banner, link hacia la página de contacto etc.) o de forma indirecta (imagen que evoque o muestre directamente nuestro producto, uso de colores corporativos etc.).
Cómo relajar la lectura
Un aspecto muy importante a la hora de realizar el contenido es introducir dentro de la estructura del texto elementos que, según su longitud, relajen la lectura y permitan la continuidad del cliente a través del ciclo de compra hasta el final.
Abrir una página y encontrar ocho párrafos seguidos crea una sensación de detenimiento al usuario que, de no disponer tiempo o suficiente interés, seguramente no reparará en leer nuestro artículo y cambiará de página.
Si hacemos una división de la información presentándola en grupos de dos párrafos con ladillos (subapartados), añadiendo una imagen inicial y otra central, e introduciendo allá donde la densidad de texto sea mayor, otros elementos como destacados, vídeos, gráficos etc. No sólo conseguiremos una presentación atractiva del contenido, sino que guiaremos al lector estimulándolo constantemente para que llegue al final del ciclo de compra con los datos necesarios para completarla y sin desgastarlo.
La guinda del pastel
Esa cúspide de la pirámide o el final del embudo, según la perspectiva desde la que queramos verla, debe suponer tal como hemos comentado, el final de la transacción, y para ello a la hora de estructurar el contenido debemos reservarnos un cierre que faculte la finalidad del artículo o permita la continuidad del túnel de venta por otra vía.
La forma más común es la combinación call to action + banner: un texto que incite a que todo lo descrito lo ponga en práctica el lector y finalmente un link al lugar donde puede finalizar su compra o proporcionar la herramienta que permita completar la finalidad del artículo, pero no es la única forma de “colocar la guinda al pastel”
El lector, al llegar al final del texto, debe saber qué es lo que quiere y cómo hacerlo. Debemos aprovechar este momento decisivo para darle el último empujón necesario para la acción
Contenido relacionado, botones que permitan el compartido en redes sociales, un “+INFO” que lo lleve a otro canal o la posibilidad de comentar la publicación son elementos que permiten que el texto se culmine con una acción por parte del usuario valiosa en términos de marketing y que, tal como vemos en el siguiente vídeo, no siempre tiene que ser una invitación directa a adquirir el producto al momento pero sí una estrategia estudiada que permita que el trabajo realizado en el texto se traduzca en un resultado exitoso.
En definitiva, la clave está en presentarle al usuario las herramientas necesarias para convertirlo en cliente, guiándolo y facilitándole cada necesidad que le surja en el proceso de compra que hemos iniciado.
